从全国首家4S店到汽车生态服务商:探访百强经销商的企业转型

1999年3月26日,伴随着第一台雅阁下线,广汽本田第一店开业并销售出第一台雅阁,开创了中国大陆“四位一体”即“4S”汽车销售服务模式之先河。作为全国首家汽车4S经销店,广汽本田第一店是由广汽商贸有限公司(以下简称“广汽商贸”)建立起来的,可以说是中国乘用车品牌销售店的标杆。

1987年,现广汽商贸总经理闫建明一毕业,就被分配到了当时国内三大汽车合资企业之一的广州标致。从汽车还是生产资料,到晋升国民眼中的奢侈品,再到飞入寻常百姓家成为大众消费品,闫建明亲历了广东汽车流通之变,也见证了中国汽车业饱蘸甘苦的追梦旅程。

诞生国内第一家汽车4S店 见证中国汽车业腾飞

在闫建明看来,广汽商贸在汽车销售行业内一直扮演着创新引领者的角色。多年来,在专注于流通模式探索的基础上,堪称中国4S店模式鼻祖的广汽商贸已发展成为以销售为主体、多领域布局的汽车生态服务商。

闫建明回忆,1998年后,在国家政策号召下,汽车才作为消费品正式走入百姓家庭。在此之前,汽车的销售采用销售与售后分离模式,这期间暴露出很多弊端与漏洞,为了更好地服务于消费者,广汽本田创新性地提出了4S店模式。

4S店模式的确立下了汗马功劳,在中国汽车产业腾飞的20多年间,成为链接起汽车厂家与消费者的最佳桥梁。

2000年3月,以广州汽车集团商务有限公司为主体吸收合并相关企业后,广汽商贸成立。由广汽集团全资设立,广汽商贸是以汽车服务贸易为主业的大型国有企业。伴随着广汽集团的发展,广汽商贸为其提供相关配套服务,从早期的汽车销售与后市场服务、物流服务、配套部件服务,发展到如今又囊括了环保及再生资源、租赁服务、国际业务共六大领域,投资企业135家,员工1.6万人,2020年营业收入达到385亿元。

回顾20余年的发展历程,闫建明总结为5年一个发展阶段。第一个5年是创业阶段,广汽商贸为服务广汽本田而创立;第二个5年,借助广汽丰田的事业而进一步拓展;第三个5年是快速发展期,在全国多个省份全面布局;第四个5年,依托于广汽集团主业的广汽商贸开始寻求市场化发展。

作为广汽集团五大板块之一的商贸服务板块的主力军,广汽商贸主要肩负起为集团主业提供全方面、全产业链服务的使命,其中汽车销售是面向消费终端的,是重中之重。目前,广汽商贸汽车销售的营收占整体营收的一半,可见汽车销售的重要性。

这些年来,广汽商贸逐步打造起广汽集团全系乘用车品牌示范标杆经销体系,128家销售店遍布全国21个省份47个(地级以上)城市(截止8月)。与此同时,伴随着汽车业的发展和变迁,作为国内汽车4S店的开创者,广汽商贸对时下的汽车流通方式也有了新思考和新探索。

用户变了 4S店模式不再是唯一

近几年,随着我国汽车进入“微增长”甚至“负增长”的新常态,4S店模式因为成本大、风险高、服务僵化而陷入争议之中,直营模式甚至代理制悄然兴起。

闫建明认为,4S店在特定历史条件下无疑是一种优秀的流通模式,当时的用户需要这样规范的渠道为其提供服务。但随着消费观念的变化,汽车产品越来越多,4S店模式已经不再是唯一,当下的销售理念应该是一切为了用户。说白了,汽车流通模式的变化是因为用户变了。

用户的变,首先体现在用车理念上。最早期的汽车销售多是面向企业用户,约20年前,汽车开始真正进入家庭,人们将汽车视为家中的“宝贝”,周末把车开到4S店保养,也愿意花上半天时间观看爱车被保养的全过程。而现在的年轻人多把汽车看作代步工具和彰显个性的载体,有了自己的独特审美和选择。

用户的变,还体现在信息获取渠道的变化上。互联网时代,年轻群体获取信息的方式更加多元,消费者可能比销售人员更了解一款车,能促成其购买的关键因素则变成了消费体验。汽车经销商必须考虑客户的需求,以及要传递给客户什么信息,要把经营重点从产品经营转移到用户经营上来,关注用户的体验。

闫建明介绍,以前汽车厂家对经销商和用户的管理是线性的,也就是说,厂家必须通过经销商才能触达消费者。如今,根据营销“金三角”理论,厂家、经销商和用户任意两者之间都可以直接产生联系,所以市场上才会产生4S店之外的多种汽车流通模式。

六大业务领域各有特色

为了顺应这样的变化,广汽商贸率先突破单一的4S店模式,开启了多圈层营销。在城市中心客流量较大的核心商圈建立起体验中心;建立了专门的交付中心;为了方便用户建立了社区服务中心;为进一步服务三四五线城市和农村市场,还在扩建下沉网络。

鉴于未来一段时间里,4S店还是主要的汽车销售渠道。广汽商贸又在全国建有多个“一店多品牌”的汽车销售店,实现售后共享,能很好地降低运营成本,提高管理效率。而且,因为经营车型都是广汽旗下品牌,也有利于开展市场活动、扩大广汽品牌影响力。

为了迎合年轻消费者的消费语言,广汽商贸汽车销售事业本部成立了专门的数字营销项目组,大力推广短视频、直播等新方式。特别是瞄准新能源智能汽车浪潮,广汽商贸不仅广泛布局新能源汽车经销门店,更看中了新能源汽车产业链上的衍生业务,比如电池的梯次利用和回收处置。

整个采访过程中,记者最大的感受就是,不同于传统的经销商集团专注于汽车营销,广汽商贸似乎有点“不务正业”,其业务布局广泛到甚至超出了汽车行业,比如六大业务领域之一的“环保及再生资源业务”就涉及工业生产的危险废弃物。

闫建明指出,汽车产业生态正在发生翻天覆地的变化,而这种变化可能衍生出来的机会点,都值得提前思考与布局。从汽车产业链的上游钢板车身件,到中游流通环节的融资,到下游的二手车出口,再到末端的报废车辆回收,广汽商贸深耕行业20余年拿到了很多含金量十足的经营资质和牌照,将汽车服务做得又全又深。

服务好大湾区与汽车出海

定位于卓越的汽车生态服务商,广汽商贸在合资过程中学习了先进的精益生产管理理念,六大业务领域发展各有特色,同时还在与各个领域的优秀企业学习、交流、合作,吸取经验避免走弯路,以最大的实力和自信面对市场化竞争,打造自身更强的竞争力和服务力。

位列全国经销商百强榜单第19位的广汽商贸实力不俗,成立最初每年盈收不过十几万元,如今以每五年百亿的速度增长,未来相当可期。

站在新的起点,今年又是广汽商贸第5个“五年规划”的开局之年。得益于这些年在人才培养、管理理念和服务水平等方面的积累,广汽商贸以广汽集团为依托,也为广汽集团的发展做出了巨大贡献。

闫建明介绍,广州作为中国的南大门,借助改革开放等一系列得天独厚的政策优势,推动了汽车产业的快速崛起。如今,大湾区对汽车产业的扶持与利好,为汽车行业再次腾飞厚植了沃土。

接下来,广汽商贸希望能凭借自身实力服务好大湾区的汽车产业相关企业,为大湾区建设贡献一份力量;同时计划跟随广汽集团的出海战略,进一步为广汽集团在海外市场的建厂、建店、物流、仓储、海外服务、出口等一系列业务做好服务,为民族品牌的出海保驾护航。

在采访过程中,从记者的角度看,广汽商贸这些年的出色发展可归纳为两个关键词:一是定位清晰地做好“服务商”,二是“不设限”地尝试更多可能性。在汽车经销商集团发展日益承压的今天,广汽商贸的思路或能给同行业一些启发。