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编者按：疫情期间，线上购物的优势被发挥得淋漓尽致，只需要在网页上动动手指就可以购买商品，还不用冒着感染病毒得风险。这十几年来，线上购物飞速发展，使线下的实体商店受到了严重的打击，但亚马逊却选择反其道行之而大力发展线下业务，这是因为线上购物有着几项长久以来都得不到有效解决的问题，而线下商店似乎是解决这些问题最好的方式。

自2005年以来，亚马逊改变了几乎所有美国人的购物方式。同年二月，该公司推出了Prime服务，这是同类服务中第一款以速度为主打的送货服务，目前在美国约有1.47亿会员。在那之后，亚马逊不仅创造了自己的购物节，还招聘了一大批快递员，把快递包裹装在他们的后备箱里进行配送，卫生纸这种以前需要在超市买的日常用品现在也可以快递了。亚马逊创始人 Jeff Bezos赚得盆满钵满，并一举把自己送上了太空，而现在亚马逊的下一个伟大创新已逐渐展露出苗头：建造百货商店。

周四，《华尔街日报》报道称，亚马逊计划在美国的几家门店测试新的实体零售概念，重点是服装、家居用品、还有电子产品。在由亚马逊建造的网购帝国逼死线下实体商之前，这些都是在本地的购物中心里售卖的商品。除了生鲜超市以外，亚马逊还经营着书店和亚马逊Go便利店等。据报道，这些门店的面积基本在3万平方英尺左右（约两千八百平方米），规模其实更接近百思买的平均水平，而不是主宰了美国人生活一个多世纪的大型购物中心;亚马逊的这些门店将出售一些知名品牌商品和他们自己旗下的电子产品。(当被要求证实《华尔街日报》的报道时，亚马逊的一位发言人只是说，“我们不对谣言和猜测置评。”)

图片来源：Pexels

在过去的十五年里，美国的百货公司就一直在走下坡路，即使你平时并不怎么关心这些，你也会觉得亚马逊突然开展线下业务这一举动有悖常识，尤其是在疫情期间，线上购物前所未有的火爆，数以百万计的人已经习惯了在网上购买所有的东西，线下实体店面已经成为了很多竞争对手的拖油瓶，那么为什么亚马逊还要大面积抢购线下实体店面呢？其实，在网上泡得越久我们就越会发现，无论是从逻辑上讲还是从精神上讲，有些事情还是亲自去做比较好。亚马逊对实体购物的持续渗透，证明了美国正在经历的数字化洗牌。

不可否认的是，在某种程度上，在网上购买日用品是极其方便的：你有更多的选择、你甚至可以坐在飞机上货比三家，由于亚马逊Prime的统治地位，大型零售商们被迫提供免费送货和免费退货等基本服务。你可以在用Netflix刷剧或者在酒吧排队上厕所的时候买东西，两三天后这些东西就会被快递上门。多年来，电商巨头们一直在努力消除人们对线上购买服装和家具等商品的不信任感，因为这些商品对品味和偏好高度敏感，所以在没有亲眼看到的情况下，人们往往无法从照片中得到更直观的信息。亚马逊在这一方面做出的努力十分成功，2020年，亚马逊超过沃尔玛及其庞大的大型门店网络，成为美国最大的服装零售商。

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但不幸的是，无论如何简化产品搜索功能和支付程序，商品毕竟都是以实体的方式存在于这个物理世界的，服装和家具仍然需要从配送中心配送到客户那里，而这笔运费十分昂贵。因此，Prime的优势也是它的劣势，因为几乎每一件货物都是包邮的，而且几乎所有东西都能在一两天内到达，所以用户不需要凑单来拼运费，尤其是那些充了钱的会员们，他们更希望自己的会员可以物尽其用。在疫情期间，线上购物的规模使美国的航运和物流设施超载，如果需求继续增长，这个行业将没有办法来保障这份增长。

这个行业最大的问题就是所谓的“最后一英里”配送：实际上就是把顾客购买的iPhone充电器或耳环从集运仓送到客户家门口的过程。曾经，大部分“最后一英里”的邮件都是由美国邮政服务处理的，但是这个国家太大了，很多人住在远离高速和市中心的地方，私企们将这些用户纳入他们的服务范围是十分有利可图的。亚马逊试图通过各种方式来解决“最后一英里”的问题，包括将送货业务外包给LaserShip等运输公司，并创建自己的零工送货车队Amazon Flex。到目前为止，这些方法似乎都不能长期解决这个问题，一个可以无限扩展的、有利可图的解决方案可能并不存在，因为电商们已经尽了一切可能来降低快递成本，包括给送快递的零工们发极低的工资和福利，并要求他们使用自己的汽车并自己支付油费。在亚马逊打过零工的快递员表示，为了赶上预期的送货时间，他们不得不危险地开车，甚至在瓶子里小便。(虽然亚马逊坚称其员工得到了很好的待遇。)

然后就是退货问题。亚马逊已经成功地说服了人们可以放心地在网上购买任何东西，但线上购物的退货率仍然比线下购物要高得多。当销售额不佳时，电商们为了促销便付出大把的成本，并不断累积。每年，平均有25%到30%的网购商品被退回，据估计，每次退货都平均要花费电商10到20美元。2020年，疫情促使许多人在网上购买了比以往更多种类的商品，导致退货率直接飙升了70%。对于客户来说退货的成本是很低的，在某些情况下，规模比较大的电商甚至会直接把钱退给你，并允许你保留不合格的商品，因为你买的这件商品本身的价值还不够退货时要付的运费。

为亚马逊做打算的人并不蠢。这家公司不惜一切代价地追求着效率，而鼓励人们购买同一条牛仔裤的三种尺码，然后退回不合身的两条是很没有效率的做法，从所有角度来讲这都是巨大的浪费，对买家而言也不是什么良好的购物体验。所以他们现在必须发展管理小规模物流业务，以确保顾客不想要的东西可以被重新包装，在特定公司的退货窗口内运回，并进行退款。用沙发来做例子，你把它买回来以后发现它与家里的地毯并不搭，而且坐着也不舒服，但现在你已经把它放到客厅中间了，现在该怎么办呢？必须得退货了。

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那么，高退货率、成本高昂的最后一英里配送、物流噩梦、买家的抱怨、以及大量的快递垃圾等这些问题的最佳解决方式是什么？那就是实体商店。尤其在美国，逛商店这个观念是一直很受人们欢迎的。百货商店其实是一项很好的发明，人们喜欢逛商店，而且商店的运转方式更为流畅，以至于发明百货商店的大亨们利用他们的商店从头开始创造了中产阶级身份，并将其延续了好几代人。

亚马逊的出现逼死了大部分这样的商店，但也创造了一个真空，让更多的亚马逊产品和服务可以插入其中。如果说硅谷在过去的二十年里教会了我们什么，那就是如果你有无限的钱，你就可以按照你的想象重塑一个行业。你可以迅速地吸引客户，以至于他们甚至都意识不到他们其实并不是很喜欢你所做的这一切，通过垄断，你还可以将自己嵌入到他们的生活中，让他们产生依赖，难以离开。这让线下零售商们处于一个非常危险的境地。亚马逊，以及其他几家比较大的竞争对手，将左右人们如何购买需要的东西，令人无法抗拒。他们会设定价格、设定劳动条件、决定哪些东西在网上购买的效率太低，然后把这些东西送到他们自家的线下商店来进行售卖。

亚马逊和其他类似的公司找到了解决问题的方法，而顾客则是为这些方法买单的人。在某些情况下，实体店是有优势的，比如，你可以试好新裤子或者沙发，然后马上带着商品回家----这可比两天的物流快多了。是的，你必须去商店，但这样做可以免去你在邮局排长队的风险。更聪明地工作，而不是更努力地工作，这便是亚马逊的做法。

译者：扣人心