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编者按：今年是星巴克创立的第50个年头。关于星巴克的诞生、灵感及其运营理念，值得每一位创业者学习。本文来自编译，希望对您有所启发。

近期，连锁咖啡巨头星巴克（Starbucks）迎来了它的50周年纪念日。实际上，直到上世纪90年代，这家连锁店才进入我们大部分人的生活。它的成功是一个缓慢的过程。

最初的星巴克不是一个咖啡店，而是出售极品咖啡豆和设备，让顾客可以自己煮咖啡。1981年，梅西的一个供应商的销售代表拜访了西雅图的四家小商店，想知道为什么他们卖的简单咖啡装置比梅西所有的商店都要多。

这位销售代表的名字叫霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）。像奶昔机小贩雷·克罗克(Ray Kroc)一样，舒尔茨也胸怀大志。他对老板们说，星巴克可以进军全国，拥有“几十家，甚至上百家门店”，成为“好咖啡的代名词”。1982年，舒尔茨加入公司担任营销主管。

从这里开始，星巴克的历史变得复杂起来。1983年去米兰时，舒尔茨看到了一些咖啡吧，受此启发，他想把无处不在的咖啡馆推广到美国。不过，当时的星巴克不愿将这个想法扩展到试销店之外。于是，舒尔茨便创办了自己的公司Il Giornale。

星巴克的老板投资了舒尔茨的新公司。几年后，星巴克的老板准备专注于其他业务，1987年，他们把星巴克卖给了舒尔茨。

舒尔茨将星巴克与Il Giornale合并，并保留了星巴克的名字，在芝加哥开设了门店，以检验自己的愿景，那里是远离热爱拿铁的太平洋西北地区。“直到我们在芝加哥取得成功，我们才能证明我们的想法可以在整个北美推广，”舒尔茨在他1997年的著作《将心注入》(Pour Your Heart Into It)中写道。

最初几年很艰难，为了适应市场，咖啡店的概念需要一直调整。为了支付更高的租金和工资，价格需要上涨，而且没有人愿意在冬天到外面喝咖啡，这意味着大堂的位置是必不可少的。到1990年，芝加哥的商店开始运转，公司实现了舒尔茨时代的第一次盈利。

1991年，随着星巴克进入洛杉矶，它真正开始了在全国的推广。星巴克一炮而红。一位地区经理告诉《洛杉矶时报》说：“我们很惊讶有这么多人知道星巴克的名字。”

第二年，星巴克公司上市，获得了2500万美元的资金，进一步扩大了规模。1994年，它收购了一家波士顿地区的公司，这家公司发明了星冰乐。(在波士顿，人们称奶昔为“frappes”。)

在舒尔茨出现之前，咖啡馆在美国就已经存在了——它们在20世纪50年代的“垮掉的文化”中扮演了重要角色——但它们只占据了一个狭窄的利基市场。就像舒尔茨在传奇般的米兰之旅之前一样，大多数美国人从未体验过咖啡馆文化。

“舒尔茨从米兰街头捕捉到的不仅仅是咖啡馆在社区建设方面的潜力，还有它本质上的共性：咖啡馆的吸引力可以扩展到各个阶层和社区，而不是只局限于大学城或意大利城市飞地，”金·费纳(Kim Fellner)在她2008年出版的《与星巴克的斗争》(Wrestling With Starbucks)一书中写道。星巴克采用了一种独特的概念，并使其成为一种大众现象，对美国的商业和文化产生了一些持久的影响。

1.审美的需求

星巴克不只是卖饮料。它更是传递了一种多感官的审美体验。舒尔茨写道：“每一家星巴克门店都经过精心设计，以提高顾客看到、摸到、听到、闻到或品尝到的所有东西的质量。所有的感官信号都必须符合同样的高标准。艺术品、音乐、香气、卖相都必须传递出与咖啡味道相同的潜意识信息：这里的一切都是一流的。

卓越可能是星巴克最初的内涵，但随着星巴克变得无处不在，它们改变了消费者的期望。像星巴克一样优秀的设计不再是一种渴望，而是一种最低标准。

我在2003年写的书《风格的实质》（The Substance of Style）中写道：星巴克之于美学时代，就像麦当劳之于便利时代或福特之于大规模生产时代一样——是成功的试金石，是美学法则好坏的典范。酒店、购物中心、图书馆，甚至教堂都在效仿星巴克。”高品质的食材、精心设计的环境和柜台服务的结合，为Panera和Chipotle等休闲快餐厅提供了一种新模式。如果你的梦想是在附近开一家餐厅，你最好做好预算，让它看起来不错。因为大众的标准上升了。

2.第三场所

1996年，星巴克放弃了以米兰咖啡吧为灵感的棱角分明的现代店面设计，转而采用更舒适的美学和更舒适的座位。舒尔茨在1997年写道：“虽然我最初的想法是在市中心的办公地点提供一种快速、独立的到店即取服务，但如今星巴克增长最快的门店都在城市或郊区的居民区。”人们不会像我们最初预期的那样，在去超市的路上顺便买半磅脱因咖啡。他们来这里是为了享受这里的气氛和发展朋友情谊。”星巴克在一篇社会评论中发现了商机，开始把自己的门店视为“第三场所”（Third Places）。

这个词来自于社会学家雷·奥尔登伯格(Ray Oldenburg) 1989年的著作《伟大的好地方》(The Great Good Place)，书中对传统的主街(Main street)和人们熟悉的聚会场所的消失表示惋惜。在书中，他告诫人们，为了健康地生活，一个人应当平衡好自己在三个领域的相处，包括家庭生活，工作场所和用于非正式公共生活的第三场所。第三场所是社区活力的核心，街道公园，茶馆，理发店，这些分布在我们工作和生活之间的第三空间制造了我们与他人相遇的可能，他写道，住在没有人情味的郊区，美国人失去了那些“创造一种人人都了解彼此”的地方。他写道：“这些地方最好地服务于社区，因为它们具有包容性和地方性。”

为了写书，费尔纳采访了奥尔登伯格，奥尔登伯格说他更喜欢当地的酒吧，而不是星巴克。他发现，星巴克的咖啡师“如果你不小心点错了饮料，他们就会表现出不耐烦”。

当然，星巴克的常客们有着完全不同的体验。酒吧也不是适合所有人或所有场合。用舒尔茨的话来说，星巴克提供了一个“没有人被查，也没有人喝醉”的地方。这是一个安全、安静的地方，适合初次约会，甚至是工作面试。

3.示范效应

如今，美国有37000多家咖啡馆，其中星巴克约有15000家。1991年，全国只有1650家咖啡馆，其中包括165家星巴克。

“尽管有星巴克的冲击，其他独立咖啡店不仅存活了下来，而且数量还在激增，”费纳在反星巴克的强烈反应中写道。星巴克鼓励其批评者创造替代产品。

在2004年的一项研究中，营销学者克雷格·j·汤普森(Craig J. Thompson)和泽伊内普·阿尔塞尔(Zeynep Arsel)发现，反星巴克的顾客分成了两个不同的群体，受到不同环境的服务。一组被他们称为“café flâneurs”的人认为星巴克很无趣：“它是一个保守的、相对平庸的文化空间，只为同样乏味的企业客户服务。”他们并不认为星巴克是坏的，只是觉得它很无趣。

另一个被汤普森和阿尔塞尔称为“oppositional localists”，他们憎恨星巴克，认为它是资本主义的象征。反对者写道：“他们对当地咖啡店的偏爱源于一个坚定的信念，即他们对全球企业资本主义的邪恶运作有着深刻的了解，而这正是普通大众，尤其是典型的星巴克顾客所缺乏的。”

第一组强调古怪的美学，第二组强调痛恨资本。这些人的存在为其他咖啡馆创业者创造了机会——与星巴克模式的反差突出了这些机会。

最近，所谓的第三波咖啡馆（third wave of coffeehouses）兴起，强调鉴赏力。“它是一种亚文化，专注于手工艺和专业知识、感官体验、面对面交流和最传统意义上的‘社区‘，但也是技术驱动的，广泛利用互联网作为讨论、社会规划、产品评论等的场所，”社会学家约翰·曼佐（John Manzo）写道。

"第三波咖啡馆"的老板们喜欢咖啡中微妙的味道，也喜欢在他们的营销中加入一个好故事，或者一个有条理的Instagram帖子的力量。他们是在星巴克创造的世界里长大的孩子，在这个世界里，社交性饮品意味着咖啡因而不是酒精。

本专栏并不一定反映编委会或彭博资讯及其所有者的意见。

维吉尼亚·波斯特尔是彭博社的观点专栏作家。她是查普曼大学(Chapman University)史密斯政治经济与哲学研究所(Smith Institute for Political economics and Philosophy)的访问学者，最近出版了《经纬之间：纺织贸易缔造的商业文明史》(the Fabric of Civilization: How Textiles Made the World)一书。

译者：Jane