美国电商大型企业易贝（ebay）将在2022年4月正式在日本开展服装电商业务。以15岁～25岁的日本“Z世代”（1995年以后出生的年轻人）为对象，汇聚价格低廉、设计流行的约200家韩国服装厂商。日本最大电商平台ZOZOTOWN的主要用户为30多岁群体，易贝将瞄准对手薄弱的年轻阶层。继娱乐产品和化妆品之后，在日本的服装领域，韩流也开始扩大。

易贝日本法人运营的主要销售化妆品的电商网站“Qoo10”上将开设服装专门网站。开始时预计有约300家厂商入驻开店。受日本高中生欢迎的“CHERRYKOKO”等韩国品牌占到7成，可在同一个网站内对比和讨论约200个韩国品牌。价位以约3000～4000日元（约合人民币168.22～224.30元）为中心，汇聚日本学生也买得起的商品。

易贝日本法人的代表具滋炫表示，“将从Z世代的用户角度提供服务”。截至6月底的Qoo10会员人数为1900万人，8成是女性。网站促销时营业收入的6成来自韩国化妆品，7成买家为10～20多岁。具滋炫表示，韩国服装厂商在与欧美快时尚企业的价格竞争中陷入苦战，但由于近年来K-POP（韩国流行音乐）走红，“（韩国服装在日本）越来越受到关注”。

日本的贸易统计显示，2020年日本来自韩国的服装进口额不到中国的1％。但日本电商乐天（现为乐天集团）2020年的实施调查显示，从日本10多岁女性在选择服装时参考的国家来看，韩国为79％，比例最高，存在今后进一步提高的可能性。伊藤忠时尚（Itochu Fashion System）的小原直花表示，“（韩国服装）价格适中，设计也很丰富。虽然不追求出奇的个性，但容易彰显与其他人稍有不同的自己特色”。

Qoo10、SHEIN等的APP

日本大型广告企业博报堂年轻人研究所的Bove启吾（Keigo Bove）针对Z世代的消费观念分析称，“对于自己喜欢的东西舍得花钱的‘饭圈文化’已经扎根。从多样化的视点出发，还重视性价比”，似乎与韩国服装相得益彰。

短时间内大量生产

韩国服装厂商能够量产低价格、抓住流行趋势的服装的背后，存在被称为“东大门系统”的自主生态系统。以纺织品批发商云集的东大门市场为中心，设计师和缝纫工厂紧密合作。与设计和生产分离的日本有所不同，韩国的机制能在短时间内大量生产最新流行服装。

易贝是在全球有1.82亿用户的老牌跨境电商网站，在日本开展面向企业的跨境电商支援业务并开设电商网站Qoo10。此次的服装电商为了便于用户了解服装和鞋履的大小，将推出模特实际穿戴的视频。还允许用户发布商品评价视频，交流品质信息等。在退货时，由易贝承担运费，提高便利性，力争2022年度实现100亿日元销售额。

随着PayPay等支付服务在日本普及，对于没有信用卡的10多岁群体，网购也变得理所当然，但能购买便宜流行服装的渠道有限。日本时尚类大型电商平台ZOZOTOWN的2020年度用户平均年龄为34.2岁，比2012年度上升3.7岁。

中国电商平台也得到支持

现在受到日本10多岁消费者支持的是源自中国的新兴服装企业“SHEIN”。SHEIN是专注于快时尚的电商，T恤衫和衬衫等的价位在约1000～2000日元（约合人民币56.06～112.12元）。SHEIN上的商品种类丰富，有时1天推出4000多款新商品。

SHEIN还擅长使用社交网站的数字营销战略，Instagram上的粉丝人数在日本达到23万，超过ZOZOTOWN（9万）。SHEIN的经营顾问河合拓表示，“充分利用直播带货，正在增加来自社交网站的用户”。

ZOZOTOWN也力争吸引Z世代客户。积极起用知名网红开发自主商品，截至11月限量销售66个品牌。通过吸引在社交网站上有影响力的人物，把用户扩大至10～20多岁群体。

Qoo10的网站

经营精品店的日本BEAMS成立了电商专门品牌“BeAMS DOT”。推出男女都能穿着的服装，应对了中性风格。

由于新冠疫情下的居家消费，日本的服装电商正在快速增长。日本经济产业省的统计显示，2020年的日本国内市场规模为2万2203亿日元，比2019年增长16％。电商渗透率为19％，高于商品销售的平均水平（8％）。德国调查公司Statista的数据显示，美国的服装电商渗透率为30％。SHEIN的经营顾问河合拓表示，“日本的电商化将加速”。围绕属于今后消费主角的Z世代，日本企业和中韩企业的竞争或将激化。

日本少女最常买人民币百元档的衣服

10月下旬，日本经济新闻（中文版：日经中文网）在东京涩谷对20名13～22岁的女性进行了购衣行为相关问卷调查。关于经常购买的衣服的价格，6成受访者称“3000多日元（约合人民币168.22元）”，占比最高。关于网购情况，多数受访者称“不会网购比较贵的商品。会在实体店试穿后之后再买”（一位来自神奈川县的女性，21岁）。由于是用有限的零花钱或者打零工挣来的钱买衣服，避免失败的意向似乎很强。

日本服装商家从韩国进货后，发Instagram宣传（东京都涩谷区的PATRA）

日本年轻人买衣服的契机与社交网站有关，9成受访者使用Instagram收集信息。一位居住在千叶县的17岁女孩说：“在社交网站上看中衣服，然后上网找。为了避免和朋友撞衫，经常会刷社交网站”。也有受访者称“会参考YouTube上的评论”（一位千叶县的女性，18岁）。

本文来自微信公众号 “日经中文网”（ID：rijingzhongwenwang），作者：伊藤威、宫嶋梓帆，36氪经授权发布。