伴随着移动互联网的快速发展，传统餐饮行业迎来了一次数字化变革。在运营层面，数字化餐饮OA系统的加入优化了门店营业统计、会员管理和订餐管理流程，在点餐和支付层面，扫码支付与线上点餐模式简化传统人工服务流程，但部分商家过于重视线上公众号点餐，使整套模式变味了。

点餐作为消费者线下就餐的重要环节，被一些商家当成用户信息收集的渠道，要求用户在点餐前先关注微信公众号。面对行业乱象，最近腾讯亲自出手，面向开发者发布关于自查“扫码点餐强制关注公众号”问题的通知，要求存在问题的商家及时整改，若在核查时仍出现类似问题，违规公众号将被限制扫码打开公众号的能力。

发展扫码点餐服务的初衷是提升门店服务效率，丰富不同用户点餐的体验，现在倒好，一些商家错把手段当目的，影响到用户的用餐体验。

扫码点餐已成必选项？

从服务形式来看，扫码点餐大致可分为以下三种类型，分别是扫码直接点餐、扫码关注公众号点餐和扫码跳转微信小程序点餐。三者的主要区别是第一和第三种方式只是将扫码当成跳转至电子菜单的入口，而第二种方式增加了关注公众号并登录的环节，一般需要填写手机号才能完成登录。

关注公众号点餐模式最让消费者膈应的地方在于，增加了自己接收到“垃圾信息”的概率。关注公众号意味着日后若不主动取关，或关闭公众号设置里的“接收文章推送”选项，以后会收到餐厅公众号的新文章推送，在这个信息推送越发杂乱的时代里，无疑增加了用户筛选信息的成本。

更离谱的一点是，若自己常去的餐厅采用了扫码强制关注公众号点餐玩法，取关只能换取片刻安静，以后再去还需要重新来一遍扫码、再关注、登录的流程。对于一些上班族和高校学生来说，若公司或学校附近本就没有太多餐厅可以选择，只能忍气吞声被动接受。

在笔者公司附近，一家热门连锁餐厅就采用了扫码关注公众号点餐的做法，进入公众号详情页发现，目前已8位微信好友关注该账号，引流效率比普通公众号的宣传方式高多了，直接将去该餐厅就餐的用户转化为自己的私域流量，可谓是既赚现场就餐用户的钱，又能提升公众号关注度，尽可能榨取用户的剩余价值。

类似的强制关注公众号才能使用的服务还有很多，包括KTV里的手机在线点歌和药店门口的体重秤等，有的甚至会在街边发口罩吸引用户关注，这么做的目的都是为了引流。

微信公众号与其它平台的内容创作者账号相比，最突出的特性是“强订阅制”，与靠算法推送的内容平台不同，公众号强订阅制属性的差异点是让用户“主动选择自己想订阅的账号”，只有用户自己订阅才会收到公众号消息推送，强调信息筛选属性。在2019年的微信公开课上，张小龙回忆公众号设计理念时也表示，基于订阅制的模式，避免用户被骚扰和诈骗，“天然没有垃圾消息”。

强订阅制模式使微信公众号天然具有很强的私域属性，也是商家们培育私域流量的主要舞台，在Tech星球的一篇报道中就写道，“业内流传着这样一条不成文的鄙视链：平台粉丝价值排序为，微信公众号>小红书>B站>抖音>快手>知乎>微博。”在粉丝数相同的情况下，平台粉丝价值越高，意味着账号运营方能够接到的广告推广费越高，使得商家更热衷于为自己的公众号引流。

不仅如此，有的引流公众号还只是个临时的“马甲”，要么用户关注后还要再关注其它公众号才能领取福利，为其它公众号起到引流的作用，要么等该公众号的粉丝数达到一定数量后，再将号卖出去。

商家强制用户扫码关注公众号的行为，不仅影响用户体验，还违背了微信公众号设计的初衷。一方面，公众号由用户自主订阅变成商家强制要求用户订阅，增加垃圾信息推送的可能，另一方面，强制订阅式引流容易滋生“卖号经济”，破坏公众号的生态平衡。

当然，强制用户扫码关注公众号点餐，影响的不只是部分用户的就餐体验和公众号生态，还使整个线下就餐氛围受到影响。强制扫码的“一轨制”也是对产品或服务适老化的否定，增加了老年用户的就餐难度和成本。

在扫码点餐的冲击下

传统线下就餐模式已变味儿？

在以往的一些餐厅中，点餐是一个非常重要的环节，菜单是消费者初步了解餐厅的重要途径。不过，随着移动互联网的发展和人们生活节奏的加快，餐厅里的二维码逐渐替代传统纸质菜单，成了用户点餐的唯二甚至唯一途径。

扫码点餐是当今信息化社会发展的产物，但并不意味扫码点餐能够完全替代传统点餐模式。对于不熟悉智能手机的老年人人群而言，学习微信扫一扫付款的成本已经够高了，现在却还要再学习关注公众号、注册会员和线上下单等，增加老年用户对互联网的抵触心理。

其实，扫码点餐更适合快餐行业，提升用餐高峰期商家的接单和结算效率，普通餐厅完全没必要照搬快餐餐厅学习，提升餐厅所谓的“全数字化用餐体验”。关键是有的餐厅还学得非常魔幻，提倡手机扫码下单，但结账时还得去前台另外扫码付款，餐桌上的二维码只具有电子菜单和费用结算提醒功能。

另一方面，包括扫码点餐和机器点餐在内的新点餐方式，似乎正在形成一条特殊的点餐歧视链。在部分餐厅内，即使可以通过纸质菜单订餐，但在数量方面，纸质菜单上的菜品数量可能会比扫码点餐的菜品要少，在优惠上，有的扫码点餐的服务还能专享线上下单优惠。笔者到某家连锁炸鸡店点餐时就遇到类似的情况，一进门服务员就提醒扫码点餐有优惠。

通过菜品数量和优惠形成的线上点餐优势，吸引用户尽可能多的通过线上下单，同时，使得传统线下点餐模式变得愈发鸡肋，同样的餐厅同样的菜品，仅是下单方式的不同就受到区别对待，似乎线下点单就要比线上点单低一等。

笔者认为，扫码点餐是时代发展的需要，对于部分快节奏的用餐场景来说，扫码点餐大大简化了用户用餐流程，提升餐饮资源的利用效率，是餐饮行业未来的发展方向之一。但过于追求单一化的点餐方式，只会挫伤部分用户的消费积极性，正如在移动支付逐步普及化的今天，许多商场和连锁便利店并未强调扫码付款，而是只将其当成丰富用户付款的一个方式，刷卡、手机NFC虚拟卡和现金支付都能使用。

今年3月，中国消费者协会亲自发文称，仅提供“扫码点餐”侵害消费者的公平交易权，不提供现场菜单，有损消费者的知情权，新技术的应用不应成为特殊消费群体的消费障碍。取其精华去其糟粕，不同的点餐和支付方式都应得到尊重，“双轨制”（线上和线下）模式让不同用户有得选。

“双轨制”发展的必要性

科技的发展为大部分人带来便利的同时，也给部分用户带来新的烦恼。技术创新本是为了提效，扫码点单和支付也不例外，但可惜的是这一创新被一些商家错误的使用，使其演变成“扫码关注公众号点餐”的复杂方式，不仅增加了用户点餐流程，还成了不良商家获取用户隐私信息的主要渠道，互联网的发展不需要这些“二次创新”，也容不得这些创新在市场里流行开来。

从多项技术的发展历程来看，这些烦恼只是一时的，就像新兴行业都会走一段歪路一样，行业的成熟会向下兼容，满足不同类型用户的实际需要。

“双轨制”不仅指的是餐饮中的点餐和支付场景，许多生活中的产品和服务都应用了双轨制理念，包括App的适老化界面，手机系统中的盲文、旁白和色彩滤镜等功能，针对老年群体、盲人和色盲等用户。

科技至善理念代表着科技产品和服务对不同用户的包容性。笔者认为，随着AI技术的发展，未来的点餐会更无感，仅需简单的点击即可完成点餐，并支持现金和网络支付等不同形式的支付方式。未来的纸质菜单不一定会继续存在，但替代纸质菜单和服务员的线下服务理念会通过机器人等方式继续留存，要知道，科技发展的趋向是包容，而非抛弃。

本文来自微信公众号“锋见”（ID：feng_keji），编辑：半个月亮，36氪经授权发布。