9月20日，@毒舌数码 在微博上发布了一张网红主播收入榜的图片。图片显示，薇娅一年收入高达57亿元，新晋直播红人罗永浩一年收益也超过10亿元。

当天，罗永浩直接在微博上回应自己的10亿是“扯淡”。而早在9月5日，财富中文网也早已辟谣图片为假，有网友在评论区写道：“就在网上卖个东西，一年挣几十亿，太离谱了，事实上有这么好吗？”

图源：新浪微博@会玩传媒

但在三个月之后，薇娅偷逃的7个多亿税款，却着实印证了头部带货主播收入之高。

12月20日，新华社微博发布消息称，经浙江省杭州市税务局稽查局查明，薇娅偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，依法被追缴并处罚款13.41亿元。

消息一出，立刻在舆论场上投下一记“重磅炸弹”。当晚9点，微博热搜榜上的薇娅相关话题高达14个。很快，薇娅的微博、淘宝直播间等全网账号相继被封。

抖音带货主播肖恩向娱刺儿（ID：yuci-er）描述了带货主播的收入区间。”我上个月赚12万，这个月赚5万，数据最好的一个月，我的收入有33万。但我的工资算是行业里比较低的。粉丝200多万的抖音博主，一个月赚二三十万很正常。”

她是一名未签约经纪公司的美妆类带货博主，在抖音有60万粉丝。2016年，她觉得本专业播音主持就业前景不顺利，在与同学相处中感到被排挤，权衡之下，她离开211院校，成为了一名主播。

2019年7月末，肖恩开始在抖音直播卖美妆。此前在聚美优品直播过的她拥有一定的粉丝基础，但到了抖音，一切都要从零重新做起。

选择抖音的原因很简单，“当时抖音网红相对比较少，还是一片蓝海。只要内容够好，涨粉是很容易的”。

在肖恩看来，想要在抖音吸引用户，要么有干货，要么有手段。肖恩的视频以干货为主，她擅长的领域是美妆和人际交往，抖音账号里，这两方面内容的视频，点赞量从几千到几万，“爆款”内容点赞量达到几十万。

2020年一整年，肖恩赚了80多万。2021年11月，她付了一百万左右的首付，在杭州买了属于自己的第一套房子。

薇娅冲上热搜一位后，肖恩发了条朋友圈，说自己刚刚补缴了两万左右的税款。她告诉娱刺儿（ID：yuci-er），主播群的群友们也在关心薇娅的事情，大家虽然没有特别慌乱，但也更加关心罗永浩和李佳琦的动向。

电商直播的发展速度很快，快到在短短几年之内，“眼看他起高楼，眼看他楼塌了”。“带货一姐”薇娅陨落后，电商行业更是人人自危。

但在与娱刺儿（ID：yuci-er）的对话中，更多像肖恩这样的主播选择留下。因为在她们眼里，直播带货仍充满着希望和生机。

直播带货“翻车”始末

直播带货的热度，在2021年下半年达到峰值。

10月21日凌晨，双十一预售截止，直播间数据尘埃落定。李佳琦以106.53亿的成交额，稳坐“一哥”地位，薇娅紧随其后，成交额高达80多亿。

正当大部分人沉浸在购物狂潮之时，直播带货界却迎来了震荡。

11月22日，主播雪梨（原名朱宸慧）和同公司主播林姗姗，因偷逃税款，被杭州市税务局稽查局追缴税款、加收滞纳金并拟处罚款分别计6555.31万元及2767.25万元，两人合计共9322.56万元。

当日傍晚，两人分别在个人微博发布致歉信，称将及时补缴税金及罚款，并暂停直播间直播。当日，雪梨的微博账号被禁言。

12月12日，雪梨及林姗姗的淘宝店铺所有商品下架，在淘宝甚至已经无法搜索到其店铺。与此同时，网络上开始查无此人，二人微博、抖音、小红书等多个社交平台上的账号，被全面封禁。

千万级大主播落幕，雪梨没有熬过双十二。

带货一姐薇娅（原名黄薇）虽然熬过了双十二，可也没熬到跨年。12月20日下午，#薇娅偷逃税被追缴并处罚款13.41亿元#话题出现后，“炸”出了电商直播这潭水里的千层浪花。在被王力宏相关话题霸占的热搜榜里，薇娅一骑绝尘，冲到了第一位。

网友们再次受到冲击，继范冰冰8亿罚款，郑爽一日208万的工资后，薇娅一年偷逃、少缴税款7.03亿，罚款13.41亿，补缴现金5亿的数字，再次刷新了网友的三观。

“我愿意为我的错误承担一切后果。”

热搜出现不久，薇娅便在个人微博发表道歉信。随后，其丈夫董海锋也在个人账号发布道歉信，称自己没有帮薇娅做好保障工作。而薇娅的淘宝直播间，也已被冻结。

据中国新闻网报道，薇娅与丈夫2020年11月合伙注册的杭州谦壹企业管理企业（有限合伙），工商状态已变为注销。

微博热搜迅速被薇娅相关话题占领，20日晚22点，微博相关热搜数量已经高达15个。同日，封面新闻称，已有上千人主动自查补缴税款。

薇娅偷税事件被曝光的同时，有豆瓣网友在小象乐园讨论组发帖：《电商狗等了两年，终于可以爆料了吗》，称“工作没了，自由有了”，并爆出电商行业的内幕。

帖子中提到，直播间国货越来越多的原因，是因为卖国货主播的佣金，可以赚到八成以上。而关于主播们具体的工资，很多人“还没有概念”。

随后，帖子直接用李佳琦和薇娅举例，爆料在非大促期时，二人坑位费就有15万元，佣金最低在15%。假设某产品卖500元，卖出一万件，光这一个产品他们就能赚到90万，更不用说每次直播他们都有几十上百件产品在售卖。

而很多时候，主播说的“我自己掏腰包送给大家”的礼物，也都是品牌提供。

关于主播薪资的问题，中国新闻周刊的《网红雪梨、林珊珊偷逃税4000多万被罚，直播带货告别野蛮生长？》一文中，海豚智库创始人李成东曾提到，“国内顶级明星的收入也就十几亿，薇娅估计年收入几十亿，雪梨每年也能赚几亿，头部主播比明星还赚钱。”

随着薇娅补缴税款金额被曝光，电商的暴利，终于曝光在大众面前。

在薇娅直播间被冻结后，肖恩告诉娱刺儿（ID：yuci-er），薇娅、李佳琦、罗永浩三个人，是电商圈的风向标。

“他们是电商领域的大树。”肖恩解释道，对他们三个人的每一次评判，都会被业内视作行业发展的风向，在她看来，直播间冻结算是比较轻的惩罚。

“但如果是她的直播间和所有社交媒体账号被封禁，我们就会意识到，直播这件事，或许最近该停一停了。”

直播带货，该降温了

2021年，直播电商呈现出淘宝、抖音、快手三足鼎立之势。

无论是“所有女生”还是“老铁们”“家人们”，都很难想起第一个吃螃蟹的人。

2016年3月，蘑菇街上线视频直播功能。同月，聚美优品推出直播功能。肖恩告诉娱刺儿（ID：yucier），自己最早在聚美优品做美妆品类的直播，每个月的底薪是4000元，“好一点的时候，每个月能赚7万多”。

同年5月，淘宝正式上线直播功能。次月的淘宝直播节上，红人店主张大奕试水直播，介绍自家店铺“吾喜欢衣橱”的新品服饰。晚8点到晚10点两个小时的直播，观看人数达到了41.3万，成交金额接近2000万元。

尽管成绩亮眼，但当时的张大奕并不看好直播。张大奕在《经济观察报》的访谈中直言，“直播有点累，比拼时长的直播模式会让大家产生审美疲劳”，并判断“双十二之后这个模式会有所改变”。

张大奕错失的“风口”，被“淘女郎”薇娅和“欧莱雅柜哥”李佳琦踩中。

2016年5月，薇娅应淘宝店小二之邀，成为一名淘宝主播。两个月后，淘宝举办“连秒10小时”主播PK战，薇娅凭借一小时成交两万单的傲人战绩拿下第一。

淘宝2018年3月发布的“淘布斯”内容达人收入榜，统计了2017年全年的线上数据，32岁的薇娅凭借3000万的预计收入位列第一。当时，李佳琦排在第三位，预计收入为1500万，是薇娅的一半。

当时，赚得更多的是薇娅，“出圈”的却是李佳琦。

2018年9月，李佳琦成功挑战吉尼斯世界记录，成为“30秒给最多人涂口红”的记录保持者。双“11”期间，他和马云直播PK卖口红，5分钟的时间里，马云卖出10支口红，李佳琦卖出是1000支，销量是马云的100倍。

2018年底，李佳琦在抖音账号发布了一则MAC口红的试色推荐视频，夸张魔性的“哦买尬”“买它”狠狠地击中了抖音用户。视频发布后，李佳琦抖音账号一晚上涨粉百万。直播带货和李佳琦一起，走进了更多观众的视线。

淘宝“一哥一姐”的强势崛起，正是直播电商行业快速发展的缩影。2018年，淘宝直播带货金额突破1000亿元，同比增速近400%。

在一片大好的前景下，短视频平台也纷纷布局直播业务。

2018年3月，抖音向头部网红开放购物车功能；12月，正式开放购物车功能申请；2019年4月，抖音小店首次上线。

2020年，抖音发力直播业务；4月，罗永浩在抖音开启直播首秀，累计观看人数超过4800万，卖出91万件商品，交易总金额超过1.1亿。

此后，一波又一波的明星前仆后继涌向抖音，朱梓骁、贾乃亮等演员成功转型，跻身带货主播前列。但更多明星争议不断，娄艺潇、李金铭、辰亦儒等，都曾被质疑“售假”。转型路上，几家欢喜几家愁。

2018年4月，快手测试直播电商，6月上线“快手小店”。11月，“快手卖货王”散打哥一天成交额达到1.6亿；2019年11月“快手卖货王”活动期间，快手主播辛巴销售总金额突破4个亿。

艾媒咨询数据显示，2020年，辛巴以121.15亿元的销售额位列带货主播成交额总榜第三位，在他之上的是薇娅和李佳琦，销售额分别为310.9亿和218.6亿。

刚毕业不久的方圆告诉娱刺儿（ID：yuci-er），2020年3月，她和小组成员正在完成一份关于淘宝直播观看意愿的课程论文。

彼时，她因为作业需要，带着“真的有人愿意花时间看直播吗”的疑问点开了直播间，然而“打脸”来的太快，她不仅一连看了三天，还忍不住下单了几款面霜。

等到寒假回家，方圆发现，曾经嫌弃淘宝麻烦的妈妈能够熟练地在“抖快”两家的直播间里购物。几十块的睡衣，九块九的项链，还有方圆爱吃的开心果和家里必须的垃圾袋、碗筷等物件。

方圆妈妈并非个例。中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截止2020年12月，我国电商直播用户规模达3.88亿，占全体网民的39.2%，电商用户较2020年3月增长1.23亿，用户规模增速之快，足见电商行业的发展潜力。

企业与从业者也随之增长。据艾瑞咨询《2021年中国直播电商行业研究报告》，2020年，直播电商相关企业累计注册数达到8862家，较上一年增长近7000家，直播电商行业从业人数达到123.4万人，增长率高达348.8%。

直播电商行业遍布机会，但也乱象丛生。

2020年，职业打假人王海质疑辛巴团队主播“时大漂亮”售卖的燕窝实为糖水；与小沈阳合作过的商家向21Tech透露，与小沈阳合作直播卖白酒，当晚卖出20多单，第二天还退了16单；2021年下半年，雪梨，林珊珊、薇娅等多位带货主播接连因税务问题被查处。

在肖恩看来，诸如雪梨、薇娅这类事件会“劝退”一些不那么了解直播行业的人。她认识的很多主播，近期也减少了直播的频率。

“野蛮生长”的直播电商行业，或许到了该“降温”的时候。

直播带货，没有侥幸

早在2021年下半年，对网络主播及直播带货行业的管控便已加强。

9月18日，税务部门发布《加强文娱领域从业人员税收管理》，规定对明星艺人、网络主播成立的个人工作室和企业，要辅导其依法依规建账建制，并采用查账征收方式申报纳税。

娱乐法律师胡俊成告诉娱刺儿（ID：yuci-er），由个人成立独资企业，借助“税收洼地”避税，已经成为一种比较普遍的做法。

这种方法可以大幅降低税负，但也存在一定的风险，“因为税源地未来的政策细化和管控，是很难预测的”。

最明显的例子，便是因为范冰冰事件被发现的“避税天堂”霍尔果斯。

2010年，新疆伊犁哈萨克自治州的霍尔果斯，成为国家特批“企业所得税全免”的特殊经济开发区，入园企业能享受“五免五减半”政策（即企业所得税五年内免征，五年后减半的优惠）。

于是，这座常住人口不足10万的小城，成为影视公司们避税的出路。据统计，曾经有超过1600家影视传媒公司在这里注册。

但2018年6月，因被崔永元曝光的阴阳合同，范冰冰被税务部门调查。而从2018年6月份到10月初，有超过100家在霍尔果斯注册的影视公司申请注销。

核定征收（缴纳个人所得税的经济实体在生产经营中，由于各种原因，收入与成本费用难以准确核算、难以取得相关票据的情形）政策十分依靠当地的税收政策。比如，不只上海崇明可以申请个人独资企业核定征收，但是崇明园区是可以返税。

“当个人独资企业在‘税收洼地’设立，税务机关对其核定征税时，实际税负率可以低至1%—3%。”胡俊成说。

霍尔果斯覆灭之后，海南成了避税的聚集地之一。

《海南自由贸易港建设总体方案》显示，只要是注册在海南自由贸易港并且实质性运营的鼓励类产业企业，减按15%征收企业所得税。“而在其他城市基本上都按25%征收。”胡俊成说。

不同于充满“空壳公司”霍尔果斯，海南提出零关税、低税率、简税制的税收制度之初，便提出注册公司必须实质性运营。

同时，企业扶持、运营补贴的门槛也比较高，《海口市支持发展直播电商产业若干措施（暂行）》一文指出，扶植门槛分别是500万财力贡献以及1亿的直播销售额。

一家专门做财税业务的公司工作人员告诉娱刺儿，“海南很多政策还没有落地，没有外界想象的那么多优惠。在直播领域，其实海南的优惠政策比不上杭州，而这两年涌入的诸多公司，主要是奔着海南的未来去的。”

同时，个人独资企业增值税风险也需引起关注。

胡俊成透露，为享受较低的增值税征收率，有些经营者会注册多家小规模个人独资企业，试图将每家个人独资企业的销售额控制在500万元以内。

从企查查APP可知，薇娅名下共关联18家企业，包括电子商务、服饰贸易、企业管理等业务。但即便业务种类不少，主播们的关联企业大多都有着同质化严重，且实际控制人为同一人的情况。薇娅岁关联18家企业，可其中超过10个，都为企业管理咨询业务。

这样的情况下，“可能会引起税务机关的注意，带来税务稽查的风险。”胡俊成解释。

同时，带货主播有可能被当作劣迹艺人处理。相应的综艺、影视可能也会因此下架。

事实上，主播上综艺已经是比较常见的现象。尤其是薇娅，在《向往的生活》《极限挑战》《王牌对王牌》《天天向上》等大牌节目中，都曾出现过她的身影。而早在2020年10月，直播一哥李佳琦，也在芒果TV综艺《她有情绪又怎样》中，作为常驻嘉宾出场。

但在胡俊成看来，行业的整顿其实也是机会。“ 直播行业不会消失，网红主播也会继续下场带货，但是行业需要更进一步的透明化和公开化，这一次的警示，将是对整个行业的一次大提醒。”

目前还是小博主的肖恩，并没有停止直播的想法。虽然薇娅事件让她变得警醒了很多，但她仍然认为，带货主播的成功率，比做普通工作要高得多。

“毕竟如果我当年继续读书，从211大学毕业，我真的不确定，自己能不能在三年之内买上一套房子。”肖恩说。

（方圆、肖恩为化名。）

本文来自微信公众号“娱刺儿”（ID:yuci-er），作者：方歌、呆呆，编辑：智旻，36氪经授权发布。