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出海成败，悬于“支付”

“支付的重要性，是随着出海业务的增长而逐渐提高的。”一位跨境电商资深人士如是说。

支付是消费购物旅程的“最后一公里”，支付流程的顺畅对于改善消费体验、保障收入落地至关重要。尤其是对于出海的零售商户而言，面对全球市场、多种渠道、快速变化的海外本地支付场景，往往缺乏整体、高效的解决方案。

现阶段，“支付”还没有像“营销流量”或“供应链物流”等环节自带聚光效应，出海零售商户对海外支付习惯和支付趋势的理解仍有待加深，支付环节亟需更多的重视和投入。

若非如此，“支付”环节将可能成为中国消费零售商户海外扩张的掣肘。

好在，凡事总有两面。从另一个角度来看，如果运用得当，支付完全可以从战略意义上为海外运营增长提供驱动力。支付不仅仅是一个从属部门，更是一个业务增长的引擎，赋能全球各地业务。

海外支付环节的优化和提升本身即有助于销售增长，而支付数据分析又可以反哺零售品牌，具备更高阶价值。善用支付的出海商户可依托支付数据的洞察，为海外增长策略引领方向、为海外销售结果测试成效、吸引海外投资机构的青睐，使出海旅程愈行愈稳。

鉴于此，本绿宝书专程邀请到中国零售出海支付生态圈内的核心角色，从跨境电商商户、出海零售品牌、国际支付服务商、海外建站 SaaS 服务商、风险投资机构等全视角分享海外业务扩张的支付经验。在此基础上，本绿宝书深度剖析了支付业务模块对中国零售行业海外战略的重要意义，期盼为出海零售商户及品牌提供借鉴和启示。

捕捉蓝海机遇，零售出海正当时

持续至今的全球疫情给消费零售行业带来了前所未有的挑战，海外新的消费方式和消费习惯的演变也在催生新的需求。得益于中国完善的供应链基础设施、利好政策的推动和出海数字营销的兴起，疫情期间零售品牌的出海趋势只增不减。当前，全球消费零售市场复苏稳步前进，海外线上购物高速增长，为中国企业出海提供了更多机会。

与此同时，疫情也为海外消费者行为带来了深刻变化。海外消费者对区域性品牌偏好提升，对舒适消费体验、非接触式消费场景的需求增强，对品牌社会责任感和伴随消费的慈善行为越发重视。出海商户必须与时俱进，积极跟踪海外消费零售最新趋势，及时调整策略应对挑战。

“如果对某个市场一无所知，先去看支付，这个想法其实是对的”。

许多零售商户出海是从第三方跨境电商平台开始的。第三方平台自带巨大的公域流量，可降低海外销售平台建设难度和管理成本，助力商户迅速将商品转化为利润。另一方面，第三方平台往往又在客户数据获取、打造私域流量等方面限制颇多，在支付方案的选择上也缺乏灵活性。

随着境况的推移，不少跨境电商开始逐步转向 DTC 独立站模式，双管齐下。行至此处，支付问题开始凸显：海外独立站应使用哪个平台建站？抑或自雇开发团队进行网站建设及运营维护？在这两种情景下，独立站应如何选择海外支付服务商，对接海外本地支付渠道？如何确保这些渠道是被本地消费者广泛使用的？支付服务商的风控能力、反欺诈能力如何？如何同时完成“支付成功率提升”和“拒付率压降”这对矛盾相生的目标？

问题还远没有结束。出海商户应从独立站建站的哪一个环节开始考虑支付问题？支付服务商确定后，内部如何对接？出海商户是否有必要组建专门的“支付技术团队”？这个团队应归属于哪个部门来统辖？技术？运营？财务？销售？

上述种种问题已使得许多出海商户一筹莫展，而接下来的挑战可能更加令人望而生畏。在打造全球品牌的过程中，零售行业的“体验式消费”商业模式最终会引导品牌商户实际落地海外，扎根线下场景，做重度IP运营。在交通阻隔、文化迥异、市场陌生的背景下，海外线上到线下的转型成本及壁垒迅速走高。

如何突破这些重重阻碍，取得零售出海的突破和转型？

再回到支付视角。在本绿宝书中，我们相对应地探究了零售出海的三种不同周期阶段和商业模式下的支付策略：

跨境电商平台+线上独立站+线下经销商模式

跨境独立站+精品站电商模式

品牌商出海+海外本地IP运营模式

对于线上电商业务，支付是独立站最终确认交易成功与否的基础，支付的行为偏好也是对海外市场消费习惯研究中的重要组成部分。研究支付偏好，是做好做精本地化业务的重要步骤。

对于出海线下零售业务，海外本地的线下支付生态又是一个非常复杂的系统，包括POS机的软硬件生产商、收单行、线下门店进销存以及ERP软件服务提供商等等，商户应该如何在多个海外市场分别打通这些复杂系统？相比线上支付，海外各地的线下支付方式差异更大、变化更为迅速，出海商户如何建立信心，确保与本地市场同步？甚至，线下和线上渠道如何能够串联起来，使得海外本地消费者获得一致的消费体验？商户又如何得以将不同渠道的库存、订单和客户数据统一结合起来，呈现融合的数字生态，以支持深度的客户洞察和快速业务决策？

凡此种种，出海的零售业先行者们已经用实际行动为我们提供了有益参考。在本绿宝书中，我们将通过深度专家访谈逐一揭晓以上问题的答案。

重新认识海外支付的定义

当我们在谈及海外本地支付时，我们到底在谈论什么？这其实是一个根本的、首要的问题。

追根溯源，支付的本质是一个具有高度专业性的金融子领域。一个看似平常的海外订单，背后其实有着完整的金融和技术线路。

但是，支付的处理细节与大众感知距离较远，现实中出海商户常常为支付的基本概念未能厘清而困扰。例如，外卡收单、防欺诈风控、支付成功率优化、3DS身份验证的底层逻辑是什么？收单公司和收单行的区别有哪些？此类细节往往令人困扰。

为此，本绿宝书结合 Adyen《全球支付研习社》的知识积累，系统性梳理了“海外支付知识集锦”，帮助出海零售商户穿越繁杂的支付术语屏障，重新发掘海外支付的内涵和外延。

出海展业、全球竞争是中国零售品牌扩张的大势所趋。这股洪流也推动着海外支付环节继续发生更多层次的变化。未来可期，Adyen 及 36Kr Global 研究院愿与出海零售商户携手共进、直面挑战，不断探索海外支付优化升级的可行之道。

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