妇女节也是各个女性消费品牌竞相整活的日子了，每年这个时候，总有一些财大气粗的品牌给人留下深刻印象。

继“膜法世家买下15城电梯广告还女性同胞一个安静，一时不知道该不该感谢它”之后，我以为我不会再感到惊讶了，直到时间线再次被麦吉丽刷屏。

在它发起的发现中国女性素颜之美话题下，参与阵容可以说是豪华，代言人就有张柏芝、文咏珊、杨天真、papi酱，还承包了微博发现页所有的广告位，知名媒体账号为它植入软广页也不在话下。

大明星、内容创意TOP网红、还有适合用来宣扬女性之美没有统一标准的企业家，不论产品，麦吉丽的营销可以说是精准拿捏了。

但回过头来看产品和过去的新闻，很难不想问，这些微商化妆品怎么还这么有钱？到底是谁在买它？

01 微商品牌有多财大气粗？

微商的学名其实是移动社交电商，也就是利用社交媒体开展电商活动的商人。说白了就是靠微信等平台的私域流量点对点销售。

麦吉丽就是靠这种所谓的“直销”模式起家的微商品牌，与它相似的还有姬存西、玫琳凯、梵蜜琳等众多日化品牌。

而微商品牌在今天知名度能如此之高的原因就在于斥巨资的营销。从2010年之后，它们开始频繁出现在各大卫视和知名节目的赞助商中。

麦吉丽从2014年开始就十分财大气粗，先后签约景甜、张柏芝、唐嫣、秦岚等多名一线明星为其推广站台。从2017年开始，频繁出镜各大电视剧和综艺节目的冠名商，甚至经常被拿出来对比的两大爆剧《延禧攻略》和《如懿传》，回过头来发现都是它冠名的。

近年来还冠名或赞助过《我家那闺女》、《演员的品格》、《创造营2019》、《奔跑吧2》等多档大型综艺。据品牌方透露，去年为了冠名《扶摇》曾耗资2亿元。

和麦吉丽一样微商出身的品牌都十分舍得在营销上花钱，《乘风破浪的姐姐》冠名商是梵蜜琳；一叶子曾经冠名《天天向上》和《快乐大本营》，在2016年还以1.5亿的价格拿下了《我想和你唱》的独家冠名；《创造101》的冠名商是英树，《奔跑吧4》和《创造营2020》的冠名商是姬存希。

如此曝光下来，大家对这些品牌名应该都如数家珍了，尽管可能大多数人从没在现实生活中见过产品。

根据品牌方公开的数据，2018年-2020年三年来，麦吉丽市场终端销售额约300亿。而从营销数据上来看，这些微商品牌大多都不缺钱，至少是不缺钱营销。

02 “麦吉丽们”如何吸金

但在今天，有普通消费者对微商品牌的不信任在前，加上没有大美妆集团的声誉做保障，它们怎么还能赚到这么多钱？

这就是微商模式一直被质疑的地方，它们的最大特点是直销，也就是不需要特定的商业场所，由销售者直接连接消费者。

在直销模式下，有一个重要的概念就是消费商，即由消费者变成经销商，在消费的基础上进行产品销售。他们将自己的消费体验与他人分享，进而达到销售的目的。

直销商不一定都是消费商，但在这些品牌中，直销商大部分都曾是消费者，还有一部分长期是消费者。上海财经大学研究员崔丽丽分析，这就是封闭式的微商体系，开始以KOC角度自用+熟人推广，等于自购+返利模式复制。

这种模式的问题在于，品牌方包括下线销售商的收入来源，很大一部分是他们的下线销售商订货。盈利的根本原因不是卖给消费者，而是发展下线。

“微商品牌并不通过从产品本身盈利，而是通过代理抽成，最终商品销量和产品本身的质量不是他们考虑的问题。”文渊智库创始人王超在接受《深燃》采访时说，这些套路跟以前的传销模式非常类似，区别在于线下传销监管非常严格，而网络上的微商并不受到严格约束，以致于能够大行其道。

一个典型例子，玫琳凯为了让销售人员不断订货，会开展培训活动，培训内容就是通过过往的成功致富案例等，膨胀他们的信心，促使他们不停地订货和发展下线。麦吉丽同样经常通过讲创始人郭苗的成功学故事，培养消费者信任和销售人员的信心。

数据显示，2020年上半年度梵蜜琳每月复购率近25%，在1月份的复购率更是高达32.29%。其中大多应是消费商的返利模式复购。

而对于真正的直销从业者来说，最需要的知识是财务管理的培训，比如如何管理现金流、如何控制存货量，这些东西微商品牌从不提供，他们只在乎你“拉了多少人”。

另一方面，有些品牌会设置代理门槛，要求必须开设线下体验店和美容中心才能加入，很多人不得不借贷甚至倾家荡产进行前期投入，后期却很难收回成本。

有些情况下，为了达到上级代理设置的指标，下线销售者即使货物积压也要继续购买。微商化妆品牌朵色前代理商接受采访时说：“为了达到业绩标准，或者是上线的具体指标，在知道产品卖不出去的情况下，我也会进行囤货，最后只能自己使用或者赠送别人”。

03 产品“毛利76倍”，谁还在买？

上海财经大学研究员崔丽丽对燃财经说，微商模式的重点在于销售体系的建构和品牌背书、知名度，而产品不是最核心的内容。

为了支撑销售体系的建构和品牌知名度的打造，需要投入重金，因此需要开源节流，非核心环节就会采用尽量“经济“的方法去做。这里的非核心被他们放在了产品研发和生产上。

这就是微商被人诟病的最根本原因：产品质量得不到保障。

许多微商品牌都采用代加工工厂模式。梵蜜琳40g的贵妇膏售价1200元，但据新京报报道，有卖家自称“微商的批发商”，千元梵蜜琳贵妇膏正品批发价仅580元，而广州一些代工厂甚至可以以20元的成本代工生产类似的贵妇膏。

麦吉丽一瓶料体成本16.8元的精华素，以1280元的价格出售，毛利高达76倍。

“有美妆代购宣称，TST之所以这么挣钱，是因为张庭公司产品的成本极低，低价进货，高价卖出。一张面膜售卖298元，进货价却只有14元”。

成本极低的微商化妆品用了“烂脸”的新闻屡见不鲜，不把重点放在产品本身而是营销、拉新，才是微商品牌最不值得信任的地方。

不过，这些微商品牌每年赞助知名综艺节目或是请知名明星代言时，传销一样的销售模式都会被扒个底朝天，对不少人来说声讨微商已经是年经话题。

那时至今日，为什么这些微商品牌还是丝毫不缺订货，除了赚得盆满钵满似乎毫无影响，到底是谁在买麦吉丽、玫琳凯、梵蜜琳们？

麦吉丽创始人郭苗说的没错，它们的用户画像多为二线及以下城市的25-45岁女性群体，“基于这一群体对护肤产品功效的迫切需要，使得麦吉丽品牌能够利用良好的口碑口口相传”。

也就是二线及以下城市的中年女性，被周围的消费者或销售商精准安利。

麦吉丽创始人郭苗

这些女性大多信息渠道并不畅达，不能及时地接收到揭露性质的新闻，周围信源也比较落后，常常通过熟人的口耳相传，落入利益陷阱。

球球的妈妈就是典型的二线城市中年女性，因为朋友介绍而成为玫琳凯的消费者。从朋友处购买，每次都能消费几千元。

“我妈觉得很好用”，但球球没看出来所谓的功效，因为妈妈本来皮肤就很好。不过负面作用确实暂时也没出现，安全性可能没问题。

对于见效本就慢的护肤品来说，消费者觉得好用很大一部分来源于使用感受，比如肤感、香味。球球表示认同，“味道好闻、包装好看、宣传词写得好”可能是妈妈被玫琳凯的产品俘获的原因。

在价格方面，玫琳凯的价格也比大牌一线护肤品比如海蓝之谜、HR、CPB在官方旗舰店的价格更便宜。

球球妈妈成为消费者之后，毫不意外被卖货给她的朋友试图拉入伙，鼓励她从自己这里拿货销售。

对玫琳凯过往新闻有过了解的球球“一哭二闹三上吊”才成功阻止，并且努力给她推荐大牌护肤品代购和免税店渠道。买了几次之后，妈妈才觉得大牌好用，慢慢不再购买了。

球球妈妈购买玫琳凯的心态是极其复杂的。

一方面，她对大牌护肤品官方的价格望而却步，不太舍得投入，但同时有“一分钱一分货”的基本原则在。玫琳凯的昂贵官方价格先为中年女性建立“东西应该还不错”的印象，然后由经销商给出内部价格制造吸引力，直接促成购买。

另一方面，球球妈妈本身是性格比较温和的人，而推销的朋友“步步紧逼”，在她不买之后还是经常打电话劝说。这位朋友本身经历又比较坎坷，家庭出过变故，所以卖货非常努力，加上做人左右逢源，难免没有同情分在里面。遇上性格比较软的人，推销来就更加顺利。

经销商到底是诚心推荐，还是对产品本身质量心知肚明，只想不择手段赚钱，也未可知。“反正她是背上Prada了，我妈还在背一两千的包”，球球说。

可以想见的是，如果身边没有像球球一样的年轻人进行规劝、科普，像这位母亲一样被拉入伙做起代理商的人应该不在少数。

中年女性群体为主力外，有一部分年轻人也曾经被微商品牌收割。

停播之前的选秀节目经常有微商品牌赞助，尤其是一叶子，冠名过《明日之子》和《这就是街舞》，一度专注请偶像代言，鹿晗、刘昊然、胡一天都曾经是代言人。

一叶子冠名《明日之子》时，是节目的投票指定商品，每购买一盒面膜就能得到几个助力值。

小莉曾经为了给自己喜欢的选手投票，买过许多一叶子的面膜和产品。“但是因为不太好用，补水喷雾竟然辣脸，最后都扔了”。

在前几年偶像经济盛行时，还有许多粉丝因为明星代言的晕轮效应为此买单。

而因为一叶子的大规模营销，拉高知名度的同时，很多人并未怀疑过它是微商。“我以为是个便宜国货，如果知道是微商，我当时至少不会在自己脸上试用”，小莉说。

尽管现在一轮轮的起底之后，微商品牌已经臭名昭著，许多粉丝甚至联名抵制自家偶像代言，还是有许多品牌的过往不被大众得知，转型国货卖得风生水起。

微商销售模式本身存在合理合法路径，但像麦吉丽、玫琳凯一样靠收割代理商赚钱的品牌， 不管请多少明星背书，都值得我们一直保持警惕。

最重要的是，正规的生产渠道和产品质量才是基本的，没有这些，宣传再天花乱坠也无法扭转消费者心中的形象。

参考文章：

燃财经（ID：rancaijing）：“梵蜜琳们”是如何割韭菜的？

影视产业观察：从一叶子到梵蜜琳，微商进击综艺界的背后

央媒头条：1年赚226亿的玫琳凯：造直销神话，比传销可怕

蓝鲸财经记者工作平台：不会真有人以为乘风破浪的姐姐们都用“梵蜜琳”吧？

新周刊：乘风破浪的梵蜜琳告诉你，微商的天花板有多高

柒财经：3.15专题｜化妆品微商乱象：重金营销、代理层层剥利，被调查品牌欲复燃再起

本文来自微信公众号 “Vista氢商业”（ID：Qingshangye666），作者：怡新，36氪经授权发布。