先说结论：一般般

“谢邀，人在上海，刚做核酸，最近正好买了一些中概股，我想可以来回答一下这个问题。”

先讲一个故事吧，和大部分互联网企业一样，虽然知乎自称精英社区，但身处精英群体中，知乎却自成立以来仍未实现盈利，3月14日美股盘前，知乎公布了2021年四季度及全年财报，整体来看可圈可点，知乎2021年全年营收同比增长118.9%，广告收入占比直线下滑，营收结构大幅改善。

随即，美股盘前下跌12%。资本市场的迎客之道，往往就是这么朴实无华。

我们将这个问题拆成两个角度来回答：

1，知乎的营收和亏损到底怎么来的？

2，营收结构大幅改善，为什么依旧不被看好？

努力寻找商业化道路

这份财报中的知乎，就像一只开屏的孔雀，尽情的展示自己美好的一面。

先说营收：知乎表示2021年Q4营收为上市以来单季度最高，达到10.19亿元，且四个季度均实现环比增长。但就环比增速来看，2020年的高增长时代已经是过去式，2021年的二、三、四季度营收增速不断下滑。

再说内容社区核心指标的月活跃用户（MAU）：知乎称2021年四季度创下历史新高，MAU达到1.033亿，全年平均MAU为9590万。但实际上，早在9月16日的“2021知乎商业大会上”，就已经宣布其月活破亿，从这个角度看，四季度增长的也不多。

接着说知乎被诟病已久的商业化：知乎的营收结构的确如财报所言“大为改善"，从2019年广告收入一枝独秀，到如今的广告、商业化解决方案和付费会员收入三分天下，这种改变意味着知乎在不断探索着商业化的方向，也在某种程度上找到了自己的道路，但是代价是什么呢？

上市前招股书中的知乎，是2020年净亏损5.18亿元，亏损幅度同比2019年的-10亿元，收窄了48%。而上市后财报中的知乎，是2021年净亏损12.99亿，较2020年，亏损幅度直接增长了150.95%。换句话说就是收入越多，亏损越多，到底是什么问题？

简单来说，之所以产生这么大的亏损，可能是因为当前刚成为营收巨头之一的“商业化解决方案”的成本太高——2021年，主营业务营收同比增速为119%，但营业成本同比增速达到136%，15.54亿的毛利润，完全被增速高达122.5%、总量高达16.35亿销售费用所吞噬。

这种情况，我们一般叫做”赔本赚吆喝“。

变现三兄弟各有各的苦

虽然中概互联网最近集体扑街，但毕竟今天的主角是知乎，重点还是看看他的商业化路径表现如何。

首先，说说用户问题，根据知乎的财报表示，知乎2021年全年平均月活跃人数相比2020年增长40%，但在第四季度增速下滑至36.4%，这首先说明之前九月的大会公布的月活统计口径可能有些不一样，但增速放缓是不争的事实。

再者，转化率更是永远的痛，1.03亿月活之下，是610万的付费用户，转化率仅为5.9%；而同属于内容社区的B站付费率为9%，QQ音乐更是高达11.2%[2]。而从付费能力来看，根据业绩中披露ARPU（用户平均收入），B站四季度ARPU值为43元，知乎的ARPU估算约为34元。

这个转化率和客均消费的背后，则是知乎商业化三巨头所呈现的问题。

先说三弟"盐选会员”，这个概念最初被解释为：精华知识的沉淀就如同海水中提出盐一般，现在被网友戏称为只有太咸（闲）的人才会开会员。

知乎的会员体系本质上就是“知识付费”，用户点进想了解的知识，先看试读部分，觉得有意思，然后就开会员看全文，这个逻辑并没有问题。

但就实际情况来看，知识本身是很难变现的。要想让人掏钱，往往需要以满足一些功利性的目的为前提。比如《李翔商业内参》在得到上线第一天就卖出了1万份，传递的信息再明确不过：人们希望通过学习致富。

知乎的思路则是全面铺开，覆盖范围涵盖情感、职场、理财、社科、娱乐，看上去一应俱全，但能够满足“帮人赚钱”的场景太少，整个社区也没有搞钱的氛围。

这也是知乎演变成“逼乎”的导火索，我们曾在《如何评价知乎的商业化》[1]一文中详述过，最终导致现在的知乎直接变成了“阉割版”的起点中文网，现在的付费内容看过去全是写网文的。根据2021年1月知乎官网的统计，以奇闻和言情为主要题材的故事专栏占据了盐选专栏热度Top100的87%份额。

会员页面看故事已经在涨知识前面了

再聊二哥“商业化解决方案”，也就是“知+”，本质上就是一个竞价排名，即软文或者推广文可以通过付费的模式提升自己在相关页面的优先级，当年洋洋洒洒数千字只为卖床垫的故事一度冲上热搜，知乎也曾在招股书上说过，商业内容解决方案的整体点击率是传统广告的2倍。

知乎上关于知+的高赞回答

通过”伪装成常规内容的广告“，知乎在广告加载率已经接近天花板的情况下，再度创造了变现的空间，但这部分业务营收占比提升的同时，一方面降低了整体盈利能力，另一方面，也导致整个社区环境开始转变。

营收大哥广告，就是在无法调和的社区环境变质之下，做出的妥协。

知乎本质上还是一个兴趣内容社区，它的飞轮效应存在于“新用户增长、优质的内容、高质量的互动”三者之间，但是上文所述的三弟和二哥已经在不断蚕食优质内容的生存空间。

而优质内容是平台维持用户粘性和保持用户增长的“基础设施”，就像不可能把地铁拆了建停车场来赚钱一样。做大哥的广告，自然也不能继续把贴片广告糊在用户脸上。

更别说知乎还在对视频内容进行流量扶持，这对于定位于“利用空余时间分享知识”的内容社区来说，多少显得有些本末倒置，毕竟随手打几行字就能解决的问题，正经人谁会剪条视频？

尾声

知乎的问题，或多或少是目前中文互联网所有内容社区面临的问题。

一方面，几乎所有主流平台都在想办法“出圈”，以求扩大自己的用户群，但包括B站在内的一众平台们，在这一过程中都或多或少的破坏了原有的内容生态，或者说定位。另一方面，在用户规模扩大的同时，单个用户的价值被不断稀释。

知乎的特殊之处在于，它本身的定位也在逐渐模糊，B站有Z世代，微博有娱乐，小红书有种草消费，但知乎作为内容社区，它最初专业与精英的定位也在伴随平台慢慢被稀释，而它的用户规模在同类平台中，又没有什么优势。

CEO周源一次又一次的强调“获得感”对知乎的重要性，而现在无论是对知乎还是大V，大家的核心诉求都是：怎么搞钱。

参考文献

[1] 如何评价知乎的商业化？远川商业评论

[2] 内容社区84页研究框架：蹄疾步稳，勇毅笃行 中泰证券

[3] 知乎历年业绩预告与招股书

本文来自微信公众号“有数DataVision”（ID：ycsypl），作者：李康平，36氪经授权发布。