又一次躺在美容院的床上，老邓开始回忆自己和医美的“缘分”。

老邓今年40岁，妥妥的80后，人送外号“钢铁直男”。直男到什么程度？他甚至不知道洗面奶是用来洗脸的。“平时就清水洗脸，从来没往脸上招呼过什么护肤品。”

他是销售，平时工作非常忙，经常是市里、县城来回跑，用他的话说，不是见客户，就是在去见客户的路上。疫情之后，老邓终于有时间停下来管管自己的“面子工程”，“不照不知道，一看吓一跳，当时被镜子里的‘老头’吓到了，就觉得哪里都不对，以前的浓眉大眼突然就不见了。”

为此，他在小学同学群里发了一张自拍，问同学：“我这张脸还有救吗？”同学们玩笑着建议他：先纹眉毛。老邓好像突然间打通了任督二脉，向群里的女同学咨询、求教。终于在去年暑假时鼓足了勇气走进了美容院。

很快，老邓的“眉毛”回来了——野生眉和雾眉穿插着来，看起来很自然。

也许是医美的初体验过于美妙，老邓成了美容院的常客，还经常给老婆普及医美知识，比如，秋冬季节皮肤干容易缺水，缺水容易长皱纹，于是带着老婆一起先做一个“清洁”，再来一个“小灯泡补水”。

老邓，是不少中年男性的缩影，“当初有多不在意，如今就要花多少钱在脸上。”老邓说道。毕竟，颜值焦虑的并非女性的特权。

01男性开始悄悄在医美上努力了

一直以来，颜值焦虑貌似更多是女性们关注的焦点，但随着各种关于女性审美的新标准、新趋势、新产品层出不穷后，已经有不少女性开始厌烦。她们开始把目光投向男性，将加之于女性的标准也放在男性身上。

比如：“男性为什么没有白瘦幼之类的标准？”“为什么女性有个性就被视为另类？男性则是酷？”类似这样的问题也越来越多。独立女性们也开始偏爱年下弟弟，谈起个姐弟恋来更是避讳：“好看的脸孔，谁不爱？”

以往看到明显抹粉底都要惊呼，如今，男生出门不画个眉毛感觉就少点什么。94年的小豆是湖南人，上大学起开始画眉毛，“我认为打扮精神一点，是对自己的尊重，也是对要拜访的人重视的表现。”无论是在职场还是生活中，小豆都认为，外表更精致一些、颜值更高一些，竞争力都会更强一些。

当然也有不少人是躺平状态，就要野生狂放的感觉。“审美这个事，不是千篇一律的，我刚30岁，让我去整容我肯定不去，失去大笑的资格那我肯定不愿意。”95后小吴说道，“但如果我50岁时，脸上全是皱纹，那我不介意去打针除皱纹。”

不是不做，而是时候未到，不少男性持有这样的态度。但从中，其实可以看到一个明显的趋势来：无论反对、支持或是不排斥，现实就是一些男性开始愿意在颜值这件事上努力了。

02医美掘金“他经济”

以往，提起医美消费者，人们会自动联想到女性，但现在，医美的消费者里，男性越来越多。

先来看一组数据：近年来，医美类APP男性用户占比明显提升。截至2021年5月，占比已达35.7%，且男性医美平均客单价高于女性，是女性的2.7倍。

新氧数据研究院发布的一份白皮书里提到，2021年，男性消费者同比增长超过65%，增幅是女性的6倍。

数据机构艾瑞早在2020年已洞察到这一趋势，研究发现医美人群中男性的占比已经高达30%。由此不难看出，男性消费者对医美的参与感正逐年提升。

“男性如果主动了解医美类的产品，其实转化要比女性高很多，也更容易，”小苏是北京一家医美机构的前台，她向壹DU财经说道：“如果是女性来电话咨询，一般更多问细节和表达自己的担忧情绪。相对而言，男性消费者一般会问能不能处理，价位情况，什么时间可以排上。”

在小苏看来，男性消费者一般打电话来时，就有50%的转化可能，“如果走进店里，那基本就是约好了一定要做的了。”

不过，男性和女性在对待医美上也有共通之处，“比如一开始会从小的项目进行，像纹眉是比较基础的项目，当他们有了比较好的体验好，才会考虑大一点的项目，比如水光针、嫩肤、除皱等。”

老邓其实也是这个路子，最开始只是纹眉，最近做了除皱，比如老婆担忧脸会僵，老邓显得特别勇敢。“最后就我自己做了填充，比起天天做面膜，这个（除皱）效果要好一些，关键不麻烦，做一次能管两年，和面膜的费用差不多。”

重庆一家资深医美咨询师刘勤告诉壹DU财经，疫情之后，男性医美消费者明显增多，几乎每十个来接受面诊的消费者里至少有2个男性。

“重庆女孩子爱美，但其实重庆男人也不差，”身为北方人的刘勤说道，对重庆男人的印象除了仗义、脾气火爆外，就是爱美。他还记得第一次到重庆时，“大街上真有不少年轻男性打遮阳伞。这还是十多年前的事了，因为在北方一般夏天就只有女孩子会打遮阳伞，在大街上没见过男人这样的，印象特别深刻。”

他也表示，不光是年轻的男性消费者热衷于医美，中年男性消费者其实占了很大比例。“他们中一般会有一些社交或工作上的需求，有一定消费实力。”

生活中男性对于医美的接受程度越来越高，在男艺人中间的接受度更不必说。比如说此前歌手GAI周延自曝曾打过瘦脸针。陈浩民曾大方承认，为改善自己高低眉的问题，去医院注射了肉毒杆菌。

03男性成为医美的中坚力量

为什么男性爱美起来比女性更疯狂？

在短视频平台，颜值可以说是行走江湖的利器，粉丝数和活跃度是“三观跟着五官走”。

还记得凭借10秒钟的微笑就逆天改命的丁真吗？用一人的颜值拉动了整个理塘县的GDP，还引发了各省旅游局不要面子的“抢人大戏”。丁真也因此走上了人生巅峰。

而热衷于男性颜值的各大综艺快把全国好看的男孩子选走了。怎奈生产赶不上消费。

根据刘勤的说法，目前来找他面诊的男性消费者大概分两类，一类是中年男性，他们的需求更务实一些，一般是除皱等常规项目；还有一类是小年轻，想做网红拍短视频的。而肖战、蔡徐坤成为他们参照的主流审美。

怀揣一夜曝红成名的男孩很多，想靠颜值转运的大哥也成为医美的主力消费群体。

不得不承认的是，在医美领域，男性的钱的确更好赚。虽然目前中国男性医美消费者比例只占到11.12%，但贵在有持续的消费潜力，更何况男性消费者的平均客单价高达7025元，是女性的2.75倍。

而要细究其原因，主要有二。一是男性医美主打刚需，项目没有女性医美宽泛，比如针对男性的双眼皮、去眼袋、植发等，这些项目相较于女性的瘦脸针、玻尿酸而言，不动则矣，一动就是大规模工程，而且一次性搞定，对于男性消费者而言，非常友好。

另一方面，男性消费者的医美项目平均单价要高于女性。我们以植发需求为例，一个毛囊20元，如果填满光洁的“地中海”，可能要上万个单位。当女性们还在为掉一根头发20元惋惜时，男性消费者已经果断放弃头发保卫战，直接上手植发项目了。

结语

刚需、单价高，有一定消费实力，中国男性在医美市场上，是一座金矿，具有极大的开发潜力。

毕竟相比于美国、韩国等成熟医美市场大概10%的渗透率，中国医美市场的渗透率不过2%左右，这也意味着还有至少5倍的发展空间。而在这5倍的上升空间里，男性的潜力不可估量。

你，支持男性医美吗？

本文来自微信公众号 “壹DU财经”（ID：yiducaijing2021），作者：晓加，编辑：祺然，36氪经授权发布。