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编者按：在许多初创公司创始人眼中，早期发展阶段就提出了宗旨、愿景和使命等一大堆文案口号，在推出产品过程中，他们没有明确产品的类别、目标受众，甚至连产品功能都不重点介绍，转而打出感情牌。这篇文章来自编译，作者在文中分享了品牌营销方面的资深人士在接触许多创始人后总结的有关品牌营销的七个错误。这是系列文章的第二篇，主要介绍的是关于明确产品类别和竞争对手等方面的问题。

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错误三：没有仔细考虑产品类别

“类别定义是更广泛的产品定位工作中的一部分。我发现，这也是许多创始人容易犯错误的一个主要方面。”杰克逊说，“简言之，你需要明确的是，‘X公司是一家从事Z的Y。’这里的‘Y’指的就是产品类别。”

在这方面，杰克逊了解到的错误大概分为两个方面。“一种是完全不考虑类别。更令人惊讶的是，许多创始人都不会尝试去定义自己提供的产品到底属于什么类别。”杰克逊说。

不考虑这个问题，就会产生不想看到的后果。“如果你不为目标客户定义自己的产品类别，那客户就会帮你完成这项工作，而不同的客户可能会形成不同的认识，这样就只会让人觉得更加模糊不清。”杰克逊说。

“我在跟艺术家众筹平台Patreon合作时，有用户曾把这个产品描述为小费盒，如果你欣赏或希望支持某个创作者，你就可以在他的小费盒放几美元作为支持。然而，当我们通过产品定位练习后发现，他们更希望将Patreon打造成一个订阅创作者原创内容的平台。于是，我们就将其产品类别定义成了会员制创作者订阅平台。”杰克逊补充说。

越早定义“你是谁”就越好。如果你不能阐明产品定义和类别，那你就无法让目标客户认识到这个类别中的你，甚至可能在公司内部都无法形成统一的认识。

杰克逊了解到的另一个错误是，当创始人开始考虑产品类别时，他们总是希望标新立异，创建一个完全新颖的产品类别。

“几年前，畅销书《成为独角兽》（Play Bigger）提出了这样一个观点：能够成为独角兽的企业可以定义新的产品类别。因此，我认为，这就是为什么现在许多创始人都如此热衷于创建新的产品类别。”杰克逊说，“但事实上，他们有以下三种不同的选择。因此，不妨考虑下其他的选择，并做出更加深思熟虑的决策。”

沿用现有产品类别。“你可能会觉得这个选择非常不妥，但这并不总是一个坏选择。我早期在Gmail产品团队工作时，我们决定将Gmail定义为免费Web邮件系统。当时，已经有雅虎邮件系统（Yahoo! Mail）和Hotmail邮件系统，因此，这个领域已经存在竞争。或者，你也可以像亚马逊在创立之初进军零售图书行业一样。”杰克逊说，“如果你选择了一个现有产品类别，那你就必须考虑有朝一日你能否成为这个领域的赢家。因此，就Gmail而言，我们认真地考虑并决定，我们可以通过打造更好的免费邮件系统来赢得这个产品类别。”

做出调整。“这就需要你选择人们已经非常熟悉的现有产品类别，然后再稍作调整。对此，我最喜欢的例子就是智能温控器制造公司Nest。多年来，市面上的温控产品都没什么创意，大都安置在墙上，没有太多的功能。Nest公司推出的智能温控器非常有创意，具有其他产品不具备的学习功能，因此，也相当于是在这个产品类别中又创建了一个新的子类别。另外，定制洗发水品牌Prose也是比较经典的例子。类似的例子其实也还有很多。”杰克逊说，“就特别大的市场来说，如果无法直接打败市面上的成熟产品，那通过稍作调整的方式就往往可以起到很好的效果。在我非常喜欢的《定位》（Positioning: The Battle for Your Mind）一书中，作者分享了维珍妮（Virginia Slims）香烟的案例。在推出这个品牌时，如果要直接与知名香烟品牌万宝路（Marlboro）竞争，那成功的可能性并不会太大。但维珍妮做出了调整，将其定义为第一款女士香烟，随后很长一段时间里，它都是最受女性消费者青睐的香烟品牌。”

创建新类别。“这个方式就相对比较耗时间，并且成本也不低。你必须不断重复，才能让用户真正认识和理解你创建的这个产品类别。例如，Uber创建了‘共享汽车’这个产品类别，大数据平台Gainsight在B2B业务方面创建了‘客户成功’这个类别。”杰克逊说，“如果你要创建新的产品类别，你真的能做到首创，并且做到唯一或最好吗？”

无论是通过网站还是客户服务，无论是产品包装还是接受采访，在介绍产品时，你都应该始终保持一致性，这样就可以增加用户对这个类别的认识与理解。作为首席执行官，你必须要对此感到无趣才行。

如何做出深思熟虑的选择：

首先，详尽地探索各种替代方案。“以智能无线路由器研发公司Eero为例，我们列出了家用Wi-Fi领域所有的现有产品类别。他们可以直接推出路由器产品，我们也可以在此基础上稍作调整，将其定义为更现代的高端路由器。随后，我们集思广益，通过头脑风暴并尝试各种可能性来创建新的类别。”杰克逊说。

“后来，我们想到了‘家庭Wi-Fi系统’。当时，市面上已经存在企业Wi-Fi系统，但是在家用领域却存在一定的产品空白。Eero公司首席执行官兼联合创始人尼克·韦弗（Nick Weaver）就认准了这一点。他知道创建新类别的挑战，这也是一项巨大的投资，但如果你现在登入家用电器电商平台百思买（Best Buy），你就会发现有许多家庭Wi-Fi系统相关的产品。”杰克逊补充说。

如果通过头脑风暴仍然无法获取思路的，那你还可以进一步展开研究。“客户会怎样介绍这个产品？”杰克逊说，“如果你是一家B2B企业，并且在向一个有预算购置现有类别产品的买家推荐你的产品，那直接选择现有类别或稍作调整往往才是明智之举。以用户研究咨询公司Sprig为例，如果他们当时完全不考虑‘研究’这一产品类别，那就很难获取管理市场研究预算的那些客户。”

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错误四：没有找准真正的竞争对手

产品定位方面另一个值得注意的事项是明确你的竞争对手，以及你的目标用户群体今天又在做什么？

“在我给创始人派发的产品定位信息收集表中，有一栏需要他们列出在该领域的其他竞争对手。大多数时候，他们反馈给我的竞争对手，都是为相似用户群体解决相似问题的初创企业。”杰克逊说。

“然而，当我进一步跟这些创始人展开沟通后，我才发现，他们反馈的这些初创企业，基本上都处于早期发展阶段，并且还没有获取任何市场份额。如果再进一步追问，向他们了解其目标用户群体今天在做什么，你会发现，这些用户也并没有在使用其竞争对手的产品。这里真正的‘竞争对手’，其实是旧的做事方法或者现状。”杰克逊说。

杰克逊在自己从事产品营销职业生涯中也亲眼见证过这一观点转变的影响力。“早在2007年左右，我们正准备推出谷歌日历（Google Calendar）。当时，谷歌内部许多员工都在使用微软的Outlook或者其他数字日历，而世界上许多人都还在使用活页记事本。于是，我们把竞争对手明确为纸质日历，而非数字日历。”杰克逊说。

杰克逊还分享了两个案例，进一步证明找对竞争对手的重要性。

保险支付平台Ascend：“这是一家刚创立不久的保险科技公司。在产品定位过程中，其就将纸质支票和手工对账明确为竞争对手，这也是如今大多数人支付商业保险的方式。相比于大多数人都不知道的其他初创企业，将纸质支票和手工对账作为竞争对手反而还更加容易。”

自动交易平台Composer：“这是一家金融科技领域的初创公司，它主要可以帮助用户构建对冲基金类策略的投资组合。目前，他们的目标用户群体是那些希望采取系统投资方法的散户投资者。这些散户投资者目前深受Excel表格困扰，也试图学习Python来实现自动化交易。因此，这就是他们所明确的竞争对手。”

当然，这并不是说你应该直接无视你的竞争对手。“你也应该从竞争的角度保持对他们的关注。你需要知道他们在做什么，在说什么，但你不应该围绕这些内容来传达你的信息。”杰克逊说。

许多创始人都过度关注于追踪其他竞争对手（基本上也是初创公司），而忽视了他们真正想要取代的行为，即旧的做事方法。

延伸阅读：

初创公司如何做品牌：品牌营销应该避免的七个错误（一）

初创公司如何做品牌：品牌营销应该避免的七个错误（三）

初创公司如何做品牌：品牌营销应该避免的七个错误（四）

译者：俊一