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编者按：随着互联网的发展，在线渠道成为了众多餐饮品牌的主要销售渠道之一。然而，在平台上线的商家，都无法摆脱星级评分的困扰。这篇文章来自编译，文中主要介绍了韩国食品外卖商家争相获取消费者好评而面对的困局。

图片来源：Jean Chung

有时候，金柱贤（Kim Ju-hyun）半夜会在害怕中惊醒，打开外卖应用Baedal Minjok，点击进入自己的餐厅，确认门店评分是否还是4.9。在屏幕的亮光刺激下，他浏览着记录每月平均分变化的折线图，以及相关数据的条形图。他每天都会这样做，而且有时候一天还会确认很多次。

即使门店评分又顺利保持了一天，他还是会感到不安。去年12月开业后的头几个星期，他的门店评分只有4.7（满分5），这对他来说是很糟糕的。

金柱贤表示，“顾客甚至不会关注评分为4.7的餐厅。4.6分不可接受，5分又有点假，所以4.9分最合适。”

不少商家和行业专家均表示，随着韩国主流电子商务营收超过了线下零售业，星级评分的地位也迅速攀升。与中国和美国相比，尽管韩国的人口数量较少，但其外卖行业估值高达190亿美元，紧追其后。

商家们表示，一个差评就会影响好几天生意。“星级评分恐怖主义”这个可怕的词汇已成为日常词汇。为了更好地管控平台（包括评价机制）的影响，韩国也出台了大量立法。

“你最终会变成星级评分的奴隶。”金柱贤说。

星级评分的核心，是一种以吸引用户为中心的模式。韩国三大外卖应用Baedal Minjok、Coupang Eats和Yogiyo都在抢占市场份额。三家公司加起来已经占据了该行业97%的市场份额，不断壮大的垄断市场使韩国监管者警惕起来。商家受制于这个有绝对话语权的评价指标，同时非常重视客户的各种需求，但这些都是在为平台不断增长做贡献。

倡导性非营利组织韩国自营和微型企业联合会（Korean Federation of Self-employment and Microenterprise）秘书长李成元（Lee Seong-won）表示：“科技平台将消费者放在首位，星级评分制度就是其‘绝对权威’的象征。”

近年来，人们的生活与科技平台越来越密不可分，在线评分制度也问题重重。十年前，优步（Uber）司机就曾抗议过苛刻的星级评分制度，他们经常都因为评分低于五星而受到处罚。（对此，优步的解决方案之一是实施双向评分制度。）

据一位在中国电商巨头阿里巴巴工作了六个月的研究人员称，许多中国商家都在“刷好评”，这种做法既能提高自己的评分，同时还能对竞争对手的评分造成影响。美国杂货配送公司Instacart的顾客们抗议称，虚假评价影响了其购物体验，而美国打车应用Lyft等公司也因鼓励消费者给好评而非如实评价遭到谴责。

金柱贤的餐厅实际上只是一个小厨房，里面有几张不锈钢制的工作台，只提供外卖服务。他通过一个左右滑动的窗口将热气腾腾的门店招牌菜韩式辣鸡爪递给外卖骑手。通常，进入他餐厅的也只有骑手。

像他这样的新店，由于缺少足够的评价来维持稳定的平均评分，就算是一个一星评价都有可能造成毁灭性的影响。对此，金柱贤的策略是严格限制自己每天只做五单，达到销售额约为15万韩元（约770元人民币）的目标。

“从食物被拿走直到收到评分的那一刻我都很焦虑。”他说。

外卖平台Baedal Minjok发言人金欧纽（Kim Ohnew）在一份电子邮件声明中指出，评分体系可以扩大消费者的选择权，为商家和消费者提供了一个沟通渠道。

即便如此，像金柱贤这样的商家所感受到的压力，还是让他们切切实实地感受到了“星级评分恐怖主义”的存在。这个表达用来形容消费者知道商家必须加倍努力保护自己的评分，而恶意使用星级评分对商家发起胁迫或勒索等不公平行为。

2021年5月，一位50多岁的小吃店老板在和外卖平台Coupang Eats商讨顾客投诉问题时突发脑溢血晕倒。顾客因为一只炸虾在其冰箱里放了一天后变色，要求全额退款。同时，顾客还在平台上申诉索赔，苛刻地给了门店一星差评。

Coupang Eats随后给店主打了多个电话，并据韩国媒体公布的有关电话沟通内容片段，平台首先关注的是安抚顾客的情绪。

报道并未透露店主的姓名，只提到了店主在接听其中一个电话时晕倒。就在她昏迷不醒，被送往医院时，Coupang Eats再次致电该门店，并让接电话的店员转告店主，要确保此类事件不会再发生。

这位店主在住院三周后于5月29日去世，该事件也成为外卖平台权力失衡的象征。一些批评人士指出，外卖商家就像分包商，对消费者和平台都要负责，但却无法保护自己免受权力滥用。

已故店主的丈夫在接受韩国媒体采访时表示：“按照现行的体系，如果消费者提出任何要求，商家都无法反驳。”

商家权益保护者指责Coupang Eats的体系，称其“赋予了星级评分绝对的权威”。去年六月，Coupang Eats为未能向商家提供足够支持而道歉，并公布了一些举措，旨在更好地保护应用平台上的商家，比如允许商家回复消费者评论等。

随便打开一个韩国的外卖应用，你就会轻易地发现，为什么韩式辣鸡爪店店主金柱贤会如此焦虑。因为在这些平台上，几乎很难找到一家评分低于4.5的餐厅。在线评分普遍趋于正向，据2021年科学杂志《自然》（Nature）的一项研究报告，在美国也存在同样的现象。

这种泛滥的“评分通胀”助长了持续不断的评分竞争。许多餐厅甚至还发起了“评论活动”，只要给予五星评分以及一条文字好评，就可以免费获赠配菜或软饮。有时候，这些免费赠品会被戏谑地贴上“评论贿赂”的标签。商家和消费者双方都对这个“交易”心知肚明。

韩国消费者联盟（Consumers Union of Korea）去年的一项调查发现，这些活动的确会激励人们评论，在受访者中，53.6%的人都表示这种活动会激励他们“尽可能积极地评论”，而12.5%的人表示他们会无条件地给予好评。

南凯文（Kevin Nam）在首尔经营一家独立汉堡店，过去几个月他的门店始终保持着4.9的评分，但他还是担心评分会下跌。

几个月前，他有一次获得了一个三星评价，他发现自己平时每天400至500美元的销售额在连续几天都跌至了170美元左右，原有销售额直到重获好评后才得以恢复。“这真的很伤脑筋，你会明显感觉到自己比竞争对手落后了。”南凯文说。

（自从南凯文往每份订单中附赠一瓶巴黎水之后，他发现自己的好评数量在一个月内迅速上涨，从原来的三四条好评上涨到40多条。）

其他餐厅老板可能会打感情牌，在外卖包装上张贴写有表情符号和感谢的手写便签，现在这种做法很普遍，甚至可以在网上批量购买制作好的版本。

这种压力也导致许多商家利用灰色市场的假评论在网上宣传他们的服务。韩国三大主要外卖应用现在都已经在自动监测并过滤虚假评论。Baedal Minjok一直在追踪评论造假者，并将这些造假者告上法庭。

2021年5月，该应用程序上一个在31个月内赚取超过1亿韩元（约51.5万人民币）的造假商家，因“妨碍商业罪”被判处10个月监禁。据媒体报道，该造假商家捏造了3.5万条虚假评论。

在小吃店店主去世后，倡导团体和立法者纷纷提出了大量法案和修正案，其中包括要求平台对信息传播负责的措施，即为消费者评论对商家造成的伤害负责。

韩国自营和微型企业联合会的李成元表示：“Coupang Eats平台有商家去世后，我心中最大的疑问是，我们能从法律上做些什么？”

除了其他活动，李成元所在组织一直在和韩国公平贸易委员会（South Korea’s Fair Trade Commission）以及立法者合作起草《在线平台公平贸易法案》（Online Platform Fairness Act）。

该法案于2021年1月首次提出，主要条款包括禁止平台滥用其优越的贸易地位向商家施加不公平义务，以及要求平台解释所有搜索算法及排序算法。

但是，该法案遭到了韩国互联网企业协会（Korea Internet Corporations Association）的强烈反对，该协会是韩国最重要的科技活动团体，其反对的理由是法案会阻碍创新。

李成元提到，与最初的草案相比，该法案已经大幅缩减，这只是一个“原始草案的外壳”，但目前法案能否通过仍具有不确定性因素。但他表示，即使只保留最基本的形式，该项立法也将是一个重要转折点。“我们的主要目标是将其确立为第一部关于在线平台的法律，并且不断补充完善。”他说。

他还表示，评分制度现在已经成为了消费者的一种“游戏”，他宁可取消这一制度，提倡用更慢更周全的参与方式代替，比如以文字为基础的评论。“当然，这种体系也需要一定限制，但它也能激励消费者参与评论。”他补充说。

韩国本土最大的互联网门户网站和搜索引擎Naver，已经开始逐步取消星级评分，原因是担心其会对商家产生负面影响。Naver首席执行官韩成淑（Han Seong-sook）在2021年3月宣布这一决定时表示：“过去，以星级评分为基础的评价环境是单方面的，今后，Naver将重新定义它，使其能够更好地突出商家优势。”

去年七月的一项调查显示，用户对这一新的系统基本表示满意。新系统基于文本出发，提示用户选择预设的标签来描述其消费体验。但仍有消费者表示担忧，因为这样就剥夺了他们惩罚劣质商家的权力，比如卫生条件差的餐馆。

韩式辣鸡爪店主金柱贤表示，商家最想收到的就是实事求是的评论。自去年12月开业以来，金柱贤花了大量时间打磨产品的各个方面，从卖相到自制沙拉酱，这些都是在一位美食顾问的帮助下精心研发出来的。

尽管如此，他发现，想要逃脱评分游戏是几乎不可能做到的。尽管他发誓再也不会发起评论有奖活动，但他还是会时不时地附赠油炸蔬菜或者天妇罗。“外卖应用对我餐厅的经营十分重要，因此，我肯定会不断思考可能会帮助我提高评分的消费者福利。”他说。

在Baedal Minjok外卖平台上，金柱贤的门店有这样一条评论，顾客感谢了他免费赠送的配菜，并且对沙拉酱赞不绝口，称其是“天才厨艺”。在评论的照片中，有一张金柱贤手写的感谢便条，粉红色纸条上用蓝色的笔写着稍微潦草的感谢。顶部显示这条评论的最终评分为五星好评。

译者：俊一