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编者按：最近 AT&T 剥离了部分华纳传媒业务，与探索频道进行合并，新公司的名字为华纳兄弟探索频道（Warner Bros. Discovery），由探索频道的 CEO 大卫·扎斯拉夫担任新公司的 CEO。但有媒体对这位 CEO 的做法表示质疑，认为他正在摧毁好莱坞。不过，也有知名科技博主对这家新公司的前景表示看好。文章来自编译。

上周，《华尔街日报》刊登了一篇有关长期担任 Discovery CEO 的大卫·扎斯拉夫（David Zaslav，现为华纳兄弟探索公司CEO）的特写文章，题为《一位新的媒体大亨正在摧毁好莱坞》，并补充说“扎斯拉夫不是很有耐心”。文章开头就爆料说，尽管华纳兄弟认为克林特·伊斯特伍德的电影会失利，但仍支持上映，扎斯拉夫对此很是抱怨。文章指出：

扎斯拉夫先生于上个月从「AT&T」手中接过华纳资产，表示自己想要当一位人才友好型行业大亨，与同行在贝弗利山酒店展开了交流。但是这位 62 岁的行业资深从业者，已故通用电气公司长期首席执行官杰克·韦尔奇的门 徒已经表明，他不怕得罪业内精英。

他跟他的团队一直在梳理公司的账本，表示开支需要得到控制。他们已经放弃了一些昂贵且不必要的项目。这其中包括 CNN+ 这个上线仅仅一个月时间的流媒体服务，以及一部 DC 漫画超级英雄电影。他给华纳传媒帝国带来的震动并未受到高管们的欢迎，因为当 AT&T 决定放弃这部分资产时，「华纳传媒」的高管们希望今后可以拥有更宽松的预算条件，但扎斯拉夫反而进一步收紧控制……

选择不充裕的扎斯拉夫先生只能采取激烈的举措。并购交易让新公司（华纳兄弟以及含 HBO、CNN、Food Network 与 HGTV 在内的有线频道）背负了 550 亿美元的债务，而他承诺要削减至少 30 亿美元的开支。他给了高管们几周的时间来制订重组和商业计划。“我们并不是要打赢直接面向消费者的开销战。”扎斯拉夫先生在 4 月的财报会议上说道。首席财务官贡纳·维登费尔斯（Gunnar Wiedenfels）在谈到公司于内容制作和宣传上投入将近 300 亿美元费用时说道：“我们打算最大限度地讲究财务纪律。”

文章后续还是这样的写作风格，给人留下了相当负面的印象。但这就是我欣赏它的原因，因为我非常看好扎斯拉夫治下的新公司的潜力。

HBO 与 Discovery 的协同作用

一年前，当 AT&T 与 Discovery 之间的交易发布，宣称华纳兄弟与 Discovery 有着出色的协同效应时，我写道：

从有线捆绑开始：是的，掐线运动仍在继续，但拥有有线的家庭仍有很多，这家新公司可大大增强对分销商的议价能力。 华纳媒体把体育直播、新闻、优质电视以及剧本节目相结合的能力已经非常强大。 而 Discovery 则带来了从 HGTV 到 Discovery 再到 Food Network 等一系列高度差异化的频道。这些频道不仅可以吸引不同类型的收视群体，而且在推动广告方面也特别有效。

另一组协同效应来自两家公司蓬勃发展的 DTC（直面消费者）产品。再次地，内容的广度是件好事：HBO Max 与 Discovery+ 为家庭的每一位成员都提供了点东西。双方内容的类型也是互补的；早在 2018 年，我就以《老友记》为背景解释过：

虽然 Netflix 大部分的注意力都集中在原创剧集上，但流媒体网络其实有两种类型的节目：

推动新订户的原创系列

“内容填充”（Filler），也就是当订阅者随便想看点什么的时候，平台所提供的内容，为的是让人们继续订阅

Discovery 的内容就是极好的 filler [而 HBO 擅长原创系列]。

4 月底，在合并的新公司首次的财报电话会上，扎斯拉夫和首席财务官贡纳·维登费尔斯均提出了上述观点。先从上面的第二点讲起，关于流媒体的协同效应。 扎斯拉夫在回答有关广告的问题时（稍后会详细介绍），提出了 Discovery+ 其实流失率非常低：

我们已经面向市场推出了轻广告型（ad-light）产品。我们很早就说轻广告非常吸引人，因为这是很好的消费者主张。我们的用户流失率很低；我们每两到四分钟的广告就能带来 5、6 美元的增量收入，随着规模扩大，我们开始赚得更多。所以，我们很早就说过，我们将转向为消费者提供他们想要的东西，一个价格较低且广告数量很少的机会。

在这方面，HBO Max 做得不是很好，至少这是几分钟后扎斯拉夫的说法：

我们在这个平台上面有一些重要的工作要做。但我们也认为，其中最大的机会之一就是减少客户流失。 HBO Max 的流失率高，远高于我们所看到的流失率。因此，我们之所以能够合并原因之一就是管理客户流失，我们已经看到这一点，因为当我们开始用有意义的方式管理客户流失时，就带来了真正有意义的增长。

合并的好处正是我几年前所指出的：热门也许能吸引客户，但填充内容——尤其是广泛的内容——则可以留住客户：

你需要的是为家里的每个人提供多样化的内容，他们可能会因为《亢奋》（Euphoria，来自 HBO）而过来，但我们的研究表明，大家看了《亢奋》之后，他们最喜欢看的第二个节目是《到美国结婚去》（90 Day Fiance，来自 TLC）。拥有多样化的内容是大家会在 Discovery+ 上消磨数小时的原因......当你有丰富的内容——面向儿童的内容，面向青少年的内容——基本上是适合家庭每个人的内容都有时，为什么还要去其他地方呢？所有的电影我们都有，你想要的所有内容库我们都有……

如果你现在看看 HBO，它真正需要的东西正好我们有。看完《胜利时刻》（Winning Time）之后，他们可以去看《老友记》，《生活大爆炸》，或者任何他们最喜欢的电影，或者去看看奥普拉的节目，或者纯粹为了好玩去看看 TLC（旅游生活频道）的节目。因此，我们相信，而且在采取这种做法的欧洲也看到了这一点，我们认为答案就是提供小众的优质节目，带给用户品质的冲击，各种营养丰富的内容。就我们在欧洲的做法而言，与体育捆绑之后，我们就为家庭的每位成员都带来了可看的内容，而且流失率也下降了，当孩子喜欢看或者重要的家庭成员或者你的父母有要看的内容时，客户的流失就会困难得多，当然，如果你发现自己的观看频率也在提高的话，也会更加不愿退订的。所以，我认为这正是我们要做这笔交易的原因。而且我认为，一切都告诉我们，鉴于我们手头的 IP 质量菜单的广度，这会让我们变得更强大、更加吸引人。

简而言之，HBO Max + Discovery+ 就是捆绑套餐，具有捆绑套餐的各种优势（当然对独立的 CNN+ 服务就不适用）。当然了，这也强化了华纳兄弟探索公司在线性电视捆绑套餐方面的实力。扎斯拉夫在一份准备好的讲话中说：

这家公司的独特资产之一是线性网络部门，2021 年，我们在所有关键人群以及 2+ 人群的电视收视总天数的排名是第一位。我们拥有最伟大的品牌：HG、Food、HBO、Discovery、CNN、NBA、March Madness、NHL、Magnolia、The Oprah Winfrey Network。我们在垂直领域很均衡，拥有剧本、生活方式、体育以及新闻方面的内容类型，这些不仅可以有利于产品组合的交叉推广，还可以为我们的广告合作伙伴提供引人注目的覆盖面以及定向广告。

别忘了对谈判的影响力；维登费尔斯指出：

主要因为受 2021 全年 Discovery+ 用户增长的推动，美国分销收入同比增长了 11%，而随着费率的增长继续超过用户下降，线性合作收入同比也有增长。在校正去年 6 月初出售我们的 Great American Country 网络的影响时，我们的完全分布式订户以及总投资组合订户数下降了 4%。

是，掐线运动仍在继续，尤其是去年，但过去几年有线电视的故事一直是放弃成本驱动型订户，转而向真正想看线性电视的人收取全价，从长远来看，这意味着线性电视套餐主要是体育+新闻的捆绑。华纳兄弟在这个新世界里处于有利地位，这要归功于它拥有 TNT、TBS 以及 CNN 的体育转播权。但是，这些并不能保证盈利；在回答为什么新闻比体育更有利可图时，扎斯拉夫指出：

说到体育，我们对体育节目非常小心。 在获取长期合约方面，TNT 和华纳的团队很聪明，从中我们将获得很多好处，但体育节目是租来的，而新闻是可扩展的。

Discovery 擅长的无剧本内容更具可扩展性，而且成本更低；现在，对于客户喜欢但不一定需要的频道系列（尤其在 Discovery+ 已经是选项之一的情况下），华纳兄弟探索公司不再与康卡斯特等有线电视提供商进行谈判，而是就包括体育、新闻和填充内容在内的套餐展开协商。这些体育节目转播权费用可能会吃掉 TNT 和 TBS 很多的节目费（（carriage fee）；真金白银得靠组合里面增加的其他频道贡献。

然后，当然了，这笔钱也可以花在流媒体上： Netflix 确实有着客户群更大的优势，但是直到一个月前，除了 Netflix 高管之外，没有人说为了获取流媒体内容，除了动用订阅费以外你再无别的钱可用。

广告的持续优势

然后就讲到了广告。首先——与 Netflix 在这件事上的痛苦形成对比——对于广告支持的流媒体服务，我很享受扎斯拉夫的实事求是态度：

在流媒体领域，我们有个非常巨大的机会，可以通过提供差异化的服务来触及尽可能广泛的潜在市场。这一系列不同层级的服务各自都将具备最有吸引力、最完整的内容组合。高级且价格优惠的无广告版 DTC 产品，价格较低、带少量广告的这类产品取得了巨大成功，而且是我们 ARPU（每用户月平均收入）最高的产品，对于美国以外部分对价格非常敏感的市场，我们甚至可以提供纯广告版产品。

其次，华纳兄弟探索公司可以为流媒体和电视的广告商提供一站式服务；扎斯拉夫在开场白中表示：

这两家组织的客户关系、高级广告、程序化广告、赞助广告、DTC广告、轻广告型流媒体服务的综合优势，让公司拥有独特优势。我个人与主要的广告商和代理商一起呆过相当长的一段时间，我对我们平台的综合能力以及我们满足客户需求的独特能力印象深刻，其中就包括将体育节目与我们广泛的娱乐产品相结合的能力。

关于体育内容这一点是指华纳兄弟其实有多支广告团队（一支负责体育，一支负责其他一切——但没有服务流媒体的）；这家公司是怎么变成这样的我还没有完全弄清楚，但考虑到公司的业务是在这样一个时代，也就是广告公司处在广告商以及广告存货之间的时代建立起来的，所以这在一定程度上是说得过去的。不过，今天的目标是尽可能做大，尽可能一体化，最好是能够共享数据并提供规模化的高效定向广告；鉴于流媒体是接触所有那些断掉有线电视的人的最佳场所，这个产品会特别吸引人。

尽管如此，就算被掐了线，电视广告依然是门好生意。扎斯拉夫认为：

我们认识到订户数跌了 4%，平台的收视率也下降了……从长远来看，毫无疑问，这项业务正遭遇挑战，但 CPM（千人成本） 正在增加，广告商仍在寻找存货，因为对于长视频来说这仍是最有效的存货。还有，请记住，过去 20 年广播一直在走下坡路，但 CPM 却一直在涨。上世纪 90 年代中期，我当时还在 NBC，当时 Welsh 说这种情况不能再继续下去了。我们不可能在观众越来越少的情况，赚的钱反而越来越多。我认为他是对的，或者最终他会是对的，但现在差不多 30 年过去了，广告商付费的涨幅仍然高于观众数的跌幅。

因此，在效率和效能方面，我们将向传统业务倾斜，这会产生大量的自由现金流……在美国我们现在拥有最大的覆盖率。我认为，能够用我们自己的存货去推销我们所有的产品，以及这么做的效率和可节约的成本，对我们来说是很大的优势。

这其中发生了一些事情，而且都可以追溯到我在 2016 年写的一篇文章，标题叫做《电视广告的惊人力量——以及坠落的不可避免》。这篇文章的关键见解是，从大型 CPG 公司到大型零售企业再到汽车制造商，大量的经济体都是围绕着电视广告建立的，这意味着它们能支撑这种媒介很久，比人们想象的要久得多：

根据定义，特别适合电视的品牌也许不太适合数字广告，至少迄今为止，数字广告对直接反应营销的效果要好得多。没有人会点击自己订阅源里面的链接去买汽车或洗衣粉，实体零售商也不想鼓励已经在线的人买东西。所以经过一些实验之后，他们又回到了电视上面。

尽管如此，我认为 Facebook 与 Snapchat 这两家会想出品牌广告的解决办法：这两家都拥有特别沉浸式的广告格式，并且对于给品牌广告引入直接响应式跟踪的手段（包括跟踪实体零售商），他们都已经进行了投资。

六年过去了，预测的“惊人力量”部分仍然正确，而“坠落的不可避免”部分似乎不太确定：就品牌广告的数字化程度而言，很多转变似乎主要是流媒体视频广告的形式，随着 Netflix、HBO Max 和迪士尼都推出了广告产品，这种转变只会加速。与此同时，Facebook 等侵犯隐私最严重的做法已被取消（这是对的——我一直都反对线上线下交叉跟踪的做法）。

不过，同样重要的是，像 ATT （编者注：苹果的应用跟踪透明政策）这样的变化对中小型企业的影响，它们就像一百匹鸭子大小的马一样威胁着最大型的广告商：ATT 与类似法规破坏了他们有效协调广告支出的能力，为旧的生态体系注入了新的活力，最终令最大型的广告卖家受益，这其中就包括华纳兄弟探索公司。

乐观的原因

如我之前所言，我对华纳兄弟探索公司非常乐观，这也是我很欣赏开头提到的那篇《华尔街日报》的文章的原因：扎斯拉夫在财报会上展现出了清晰的思路，以及要追求财务业绩的明确承诺，我很想知道这些东西能不能转化为管理好人才，驾驭住好莱坞上面，尤其是鉴于新公司背负着巨额债务的情况。

值得注意的是，看好这家公司还有一个原因，那就是与 Netflix 相比，华纳兄弟探索公司的战略是回到未来。扎斯拉夫在财报会开头提到：

我们这个行业最近几个月的动态提醒我们，尽管技术仍将继续为视频娱乐消费者赋能，但长期成功的秘诀仍然取决于这几个关键因素。第一，深受全球喜爱的世界级 IP 内容；第二，不管是剧院、线性电视还是流媒体，在消费者希望互动的所有平台和设备上分发这些内容；第三、平衡的货币化模式，优化所创造的价值，推动收入流的多元化；以及最后一点，制造长期可持续的自由现金流。

这并不是什么新鲜事：好莱坞模式一直是在创作出吸引人的内容之后，想方设法进行货币化；在扎斯拉夫看来，自有的流媒体平台只是旧模式的补充，而不是大规模取代。

此外，影院放映的电影之类的东西依然有自己的优势：这些可以打造 IP，同时为其他的内容模式建立知名度，能让他们赚更多的钱。哦，为了事情更加圆满，克林特·伊斯特伍德这样的天才对此也会感到满意。所以，我认为，从长远来看，内容分发的灵活性和实用主义，再加上严格把控好现金流，会比同样组合的反向操作更具吸引力。

译者：boxi。