国家统计局公布的最新数据显示，今年前11个月，全国网上零售额118749亿元，同比增长15.4%。其中，实物商品网上零售额98056亿元，增长13.2%，占社会消费品零售总额的比重为24.5%；在实物商品网上零售额中，吃类、穿类和用类商品分别增长18.8%、11.1%和13.1%。

“中国老百姓的消费不再是传统意义上衣食住行的刚性消费，而是涌现出很多新消费，这些新消费会带动经济高质量发展、国内市场进一步壮大。”国务院发展研究中心市场经济研究所所长王微表示，前11个月实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重达到24.5%，一些创新形式，比如直播带货，对整个消费的带动力更加强大。同时，今年比较重要的是数字创新加快向线下赋能，推动线下渠道的创新和进一步分化，比如最近几年的生鲜O2O销售、智慧菜场、社区团购等，都是数字化新型销售渠道。

受益于国内消费升级和供应链优势，2021年新消费品牌延续快速发展态势。德勤研究数据显示，2021年上半年新消费品牌募资已经超过509亿元，接近去年全年的六成。

中国连锁经营协会发布的《2021年中国连锁餐饮行业报告》显示，从细分赛道来看，小吃快餐、咖啡、茶饮等领域的融资数量最多，受到资本青睐。

大量新消费品牌获得资本助力

发展新消费是大势所趋。在数字经济和“双循环”新发展格局下，新消费迎来了政策红利。“我们国家的数字消费已经代表了新的消费趋势和消费方向。”中科院科技战略咨询研究院科技战略研究所副所长、研究员王晓明近日表示，“十四五”规划纲要中和新消费相关的主要有两个方面：一是数字社会的建设应该构建智慧便捷的公共服务体系，二是构建内需、外需相互结合的双循环体系。“十四五”时期，生产型的经济向生产和消费并重型转变，新消费在其中扮演着举足轻重的作用。

随着企业品牌意识的觉醒和国家政策的扶持，2021年资本持续加码，瑞幸咖啡、文和友、喜姐炸串等多个新消费品牌接连获得多轮上亿元融资。其中，去年成立的调味品品牌三餐有料，不到一年时间已经完成三轮融资；成立近三年的夸父炸串也在年内完成3轮融资；自嗨锅也于4月份宣布完成逾亿元的C++轮融资。

除了小吃快餐赛道外，粉面赛道亦收获资本青睐。仅今年上半年，面食赛道就发生融资12起，融资总额达10.11亿元，和府捞面、遇见小面、五爷拌面等品牌相继获得融资。米粉市场方面，7月16日，贵州米粉品牌贵凤凰完成数千万元A轮融资，三个多月后，公司又宣布完成千万元A+轮融资。

“与网红食品相比，米粉的生命周期更长，生命力也更强，基础受众人数多，品类认知度也高。”贵凤凰创始人陶婷婷在接受《证券日报》记者采访时表示，贵州米粉、湖南米粉、广西米粉、江西米粉等各省米粉品类都有自己的基础受众，有各自生存扎根的土壤，拥有较大市场发展空间。

霸蛮米粉6月底宣布完成亿元C轮融资。在此之前，已经完成6轮融资。霸蛮米粉创始人张天一预计，今年营收有望达到10亿元。

“中国米粉消费拥有坚实的市场基础与较大的市场规模，资本的加持会推动行业加速集中。”在IPG中国首席经济学家柏文喜看来，以行业标准作为产品质量的保证，以品牌化与连锁化推动销售与服务终端的发展，以此实现行业、企业与市场的可持续发展。

同程资本投资总监刘光明对《证券日报》记者表示，消费的核心要素是人、货、场，而这三要素都到了一个新的发展阶段。“Z时代逐渐进入社会，并且具备购买力，这是人的要素发生了变化；技术、健康等需求让原来的品牌、产品都有了被重新改进的可能性；更重要的是互联网技术的发展，让线上平台和线下渠道的效率大幅提高，这就是大量新消费品牌诞生的核心本质。”

在刘光明看来，资本会一直关注消费行业，没有一个品牌可以独大，每个细分方向都有很多机会，“不过，未来资本对新消费品牌的热度会下降，市场将逐渐回归理性，回到商业最基础的诉求——盈利，而不是持续的补贴烧钱。在这个过程中会出现分化，一些真正有品牌力的产品会沉淀下来，得到进一步发展，而另一些可能会消失或被兼并。”

Z世代成为消费市场主力军

随着消费需求日趋多元化，餐饮消费领域品类不断细分，小酒馆受到年轻人追捧，老乡鸡、湊湊火锅、星巴克、奈雪等餐饮企业纷纷跨界布局。而定位于“做年轻人喜爱的酒馆”的海伦司，于9月份登陆港交所。

小酒馆为什么能迅速出圈？“从市场需求来看，随着新一代年轻消费者走入职场，低度酒的需求呈现快速增长趋势。与上一代人相比，95后的饮酒习惯和需求都发生了较大变化，更多的是追求压力释放和微醺，同时对酒的适口性要求较高。”上海市大古外滩小酒馆相关负责人告诉《证券日报》记者，“从城市特性来看，三四线城市的小酒馆可能会考虑商场店，但一线城市会以社区店为主，因为小酒馆本身就是一种近距离社交的场景，只要客流量够，社区店是更适合的一种方式。”

《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，从消费人数和人均消费水平来看，90后、95后都呈持续增长态势，95后的人均消费增速提升最快。

随着生活水平的提高，人们的消费理念和消费习惯发生了新的变化，千禧一代和Z世代的年轻消费者自我意识更强，彰显个性特征的品牌和服务受到追捧。

同样受到Z世代消费者青睐的还有各大网红、国潮品牌。在抖音、小红书大量打卡视频、笔记的带动下，烘焙品牌墨茉点心局走红，成为资本的宠儿。天眼查App显示，墨茉点心局于2020年6月份成立，短短一年内获得来自清流资本、番茄资本、源来资本、今日资本的五轮投资，累计金额数亿元，估值达20亿元至30亿元，单店估值超过1亿元。

“消费的新增长动力逐渐由中产阶级转变为Z世代人群，消费理念也从关注性价比的节俭原则转变为快乐原则。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳对《证券日报》记者表示，Z世代更关注品牌设计、文化、理念等，定位准确的品牌会很快成为网红品牌，被消费者认同。

此外，随着“她经济”盛行，围绕女性消费需求的产品受到关注。继茶里、茶小空等袋泡茶品牌相继完成融资后，今年7月份，新女性茶品牌“胶囊茶语”宣布完成数千万元天使轮融资。此外，女性的消费相对感性，对产品的颜值尤其关注。三顿半、元气森林等新消费品牌的流行，产品颜值都起到了关键性作用。

“视频种草+直播变现”助力新消费品牌崛起

同样被Z世代改变的，还有商业模式。

今年“双12”期间，抖音电商累计直播时长达2208万小时，累计观看量达279亿次。抖音、快手电商迅速崛起壮大，已经成为新品牌造声势的首选平台，就连董明珠的秘书孟羽童都在抖音注册了名为“明珠羽童精选”的账号。

2021年4月份，抖音电商首届生态大会举行。会上，抖音电商总裁康泽宇给出了抖音的定位——兴趣电商。即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

一批“抖品牌”正在崛起，抖音电商公开资料显示，通过其开启的“抖音新锐发布”“抖品牌”等活动，一批新锐品牌在声量、销量上实现爆发。

新消费品牌通过抖音电商打破了传统店铺的概念，不再受限于店铺数量，定向将视频/直播推送给感兴趣的人。抖音电商调研显示，很多用户在消费前并没有明确计划，他们在抖音电商里购物就像逛街一样，是被商品激发了兴趣。在康泽宇看来，目前市场还未很好地满足这部分需求，这是抖音电商的发力方向。

抖音电商服务商负责人张浩表示，未来十年是中国消费者的黄金十年，也是中国新锐品牌的黄金十年，在这个十年要成为长效经营的赢家，品牌一定要从产品和内容出发，重视内容经营，优化货品供给，强化消费场域建设。

抖音、快手的“视频种草+直播变现”已然成为新消费品牌崛起的一剂催化剂，也让消费者需求从特殊节点回归日常。

本地生活社区团购加速洗牌

兴趣电商抓住用户的碎片时间，实现从“流量”到“留量”到“销量”的转变，拼团社交则成为线下新零售的风口。

疫情背景下，本地生活服务和社区团购发展迅速，消费者手机下单买菜买肉的情况越来越普遍，生鲜电商、社区团购成为最拥挤的赛道之一。记者梳理发现，目前国内有300多家社区团购企业，行业竞争激烈程度可见一斑。

“随着巨头与资金的涌入，目前社区团购行业已经从以兴盛优选等创业公司为主导转变成以美团、拼多多等综合平台为主导的模式。”海豚智库创始人李成东对《证券日报》记者表示，随着时间的推移，兴盛优选等创业公司的先发优势会逐渐消失，因为与平台公司相比，前者在管理水平、技术能力上有一定劣势。

2021年，生鲜电商、社区团购行业喜忧参半。每日优鲜、叮咚买菜上市，多点新鲜、美菜网频繁传出上市消息，兴盛优选、兔子鲜生接连完成融资。但与此同时，也有平台离场，同程生活破产、食享会人去楼空、橙心优选大面积收缩市场、美菜网陷入裁员、撤城风波、饿了么旗下B2B食材配送平台“有菜”和一度跻身生鲜电商平台“独角兽”企业之列的呆萝卜停业、淘菜菜退出贵州市场、十荟团降薪裁员……不难看出，烧钱换市场的模式并不能长久，社区团购、生鲜电商市场的新一轮洗牌正在加速。

“社区团购赛道全面进入巨头时代后，拼价格成了常态，短期内谁也无法实现正向收益，而用户端的服务创新、体验创新陷入停滞，整个行业内耗严重。两极分化是社区团购的未来走向。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示。

当下，资本全面押注Z世代消费潜力。一些品牌主打内容社区商业化变现，形成内容创作与消费联动，着力拓展平台差异化价值，实现品牌整体商业化繁荣。还有一些品牌加码构建商业化生态，以求抓住受众需求细分的新风口。

本文来自“证券日报”，记者：许洁 王君，36氪经授权发布。