曾经最受黄牛喜爱的网红蛋糕品牌Lady M，快不行了。

最近，Lady M悄悄关闭了北京的三家门店，其中包括Lady M进驻北京的第一家店。如今，Lady M在北京的门店只剩两家。并且，今年8月，Lady M还将位于深圳万象城的旗舰店，调整为柜台售卖形式。

接连关店和缩减面积的消息，并没有在网上引起什么波澜。网友显然已经忘了Lady M曾经的辉煌历史：被黄牛炒到180元一块，如果自己买，要排5个小时。

现在已经不香了。

01Lady M不行了？

繁华商圈里，Lady M的蛋糕柜台始终吸睛。蓝白色调、精致极简的装修风格，透着满满的高档。小巧的千层蛋糕被典藏在玻璃柜台里，像珍宝一般。

因为这份高级感，Lady M又被称为“蛋糕界的Chanel”。美国时装杂志《marie claire》评价Lady M为名媛下午茶。

下午茶还是那个下午茶，可惜名媛已经不买账了。

在人人都是名媛的小红书上搜索“Lady M”，跳出来的笔记大多是几个月前，甚至一两年前，点赞和评论也寥寥无几。

Lady M的门店前，曾经大排长龙的景象早已不在。店里大多数时候空空荡荡，没了探店博主和逛街打卡的小姐妹，Lady M已然失去了生机。

遥想四年前，第一家Lady M进驻中国，首店开在上海，早上十点开门，但八点不到就已经排起了长队，平均等位需要3小时。

开业不到72小时，上海民警又为Lady M送上一份热度，因为排队的人太多，担心发生安全事件，警方要求其暂停服务。

那天，微信搜索数据显示，Lady M的搜索指数为3307938，就快赶上苹果发iPhone 8时的巅峰热度了。

黄牛自然也不会缺席，做起了代购生意，原价68或75元一片的蛋糕，被哄抬至150元，甚至200元一片，在闲鱼上，Lady M的代购费用高达90元。

有人甚至想到了赚汇率差：从香港61元买入，坐飞机到上海卖145元，每天往返香港一次，可以赚1000块，两个月就是7万。

开业即爆火的Lady M成了优雅的代名词。窗明几净，女孩坐在甜品店里，享用一份精致可口的下午茶，拍几张ins风照片上传到社交平台，能收获许多好友的点赞。

有网友调侃说：“好像吃一块就能变成名媛。”

这和Lady M的品牌理念不谋而合，创始人曾说，希望Lady M是《蒂芙尼的早餐》中女主角一般的存在。也就是说，人们在Lady M买走一块蛋糕，更是买走一种带着滤镜的生活方式。

但这份热度没能持续太久。进入中国市场4年，Lady M就已经开始回缩阵地。

今年开始，Lady M的门店陆续调整。先是减少了在朝阳大悦城的经营面积，之后又将深圳气派的独栋旗舰店调整为小小的柜台店，最后干脆直接关了朝阳大悦城的门店。

步步后撤，可见生意很不好做，即使一小片蛋糕卖到75元也无力支撑。

如今，关于Lady M最多的质疑是“德不配位”。有热门评价说：“感觉是很普通的蛋糕，各方面都平平，没有到惊艳的地步，但是价格却惊人的贵。“

网友觉得性价比低，但在Lady M爆火的时候，还有人觉得Lady M定价应该再高一点，这样就不会有那么多人排队凑热闹了。

果然人类善变。

02Lady M是怎么走红的？

第一家Lady M开在纽约的上东区，这里是美国金融和贸易的中心，光看地理位置，就透出一股金钱气息。

上东区租金极高，若没有足够的魄力和启动资金支撑，一般的店铺很难在此存活，可见从一开始，Lady M就很有要成为蛋糕界白富美的决心。

Lady M和美国其他蛋糕品牌最大的不同，是“没那么甜”。美国人嗜甜如命，并且不太讲究蛋糕的外观。

因此，市面上大多数蛋糕是这样的： 巨丑无比的造型，严重超标的糖分，奶油甜到好似糖不要钱。用大部分人的话来说就是，吃一口就齁一嗓子。

Lady M和美国其他蛋糕品牌最大的不同，是“没那么甜”。创始人是美日混血，从小受日料文化的熏陶，日料讲究处处细致，注重烹调的原味，他把这些特性带到了Lady M身上。

亚洲胃到了美国，好不容易遇到了一款没那么齁甜，又很精致的蛋糕，亚洲人大有“他乡遇故知”之感。

Lady M专注东方清淡的口味基调，充分发挥出了优势，因而很快在美国有了口碑，忠实用户群还将这份口碑传回了家乡。

入驻中国市场时，Lady M已经集万千宠爱于一身，是顶着纽约爆火蛋糕的光环来的。除此之外，Lady M开到香港时，直接给徐子淇等香港名媛阔太提前送去了蛋糕。千亿元名媛们吃蛋糕发ins，引发了不少关注。

港媒将吃Lady M戏称为“朝圣”，花几十元买一块蛋糕，是在“打卡千亿名媛同款”。

如果把它当作一块普通的千层蛋糕来看，75元的价格很高，但如果当成社交货币来看，75元就不算太贵。而如果把它看作是一种“接近名媛”的生活方式，那75元简直堪称“便宜”。

毕竟，买同款包动辄几十万，住同款酒店也得三五千，吃个同款下午茶才75元，还能顺便输出九宫格朋友圈照片。

Lady M非常准确地拿捏了消费者的心理，在中国开业后立刻走红，连黄牛们都趁着东风狠狠地赚了一笔。

内地第一家店，Lady M选在上海，这个选择也很精（ji）明（zei）。

相比于北京和广州，上海人更在意日常吃喝的精致程度。并且，上海人对排队的忍耐度极高，早已习惯了吃饭排队动辄一两个小时。因此，上海几乎是所有网红店的大本营或必争之地。

Lady M进驻中国的时间很巧妙，正好是新消费浪潮初现的那段时期。人们愿意探索和接纳新鲜品牌，并乐意为品牌溢价付费。喜茶、奈雪相继在那几年间风靡，但烘焙市场一直欠缺一个爆款一哥。

消费者需要一个类似于喜茶一样的甜品品牌，有话题性，有社交性，贵一点也没有关系，而Lady M恰好在那时出现，顺势坐上了高端甜品的宝座。

可惜，宝座没坐太久。

03 咋就不行了？

在美国，Lady M用差异化的口味和品牌策略，拿捏住了亚洲胃。在国内，也靠着“贵妇甜品”的光环，拥有了一席之地。

但中国市场瞬息万变，想一直做高端甜品的领头羊，可就没那么容易了。鲍师傅的创始人鲍才胜曾评价烘焙行业“五年洗牌一次“。

想不被极速向前的时代忘记，Lady M还需要更扎实地立足根基。

对于甜品品牌而言，口味仍是重要命题。但近几年，国内的千层蛋糕品牌已经越来越多，也不乏做得好的私房甜品，Lady M并不具有足够的吸引力和稀缺性。

Lady M在美国的受众是那些找不到清淡蛋糕的亚洲胃，而到了中国，这份优势不再，受众群缩窄。

而在定价上，Lady M卖得不便宜，对本就萎缩的受众，进行了进一步的筛选。消费者可能觉得还算好吃，但七八十块的价格限制了消费人群，也降低了复购率。

口味不占优势，价格却领先一步。除去这些，Lady M也就只剩下一个网红店的招牌了。

网红店的生命周期，本来就一言难尽。

除非有什么特别值得重复消费的理由，用户大多只去打卡网红店一次，“千亿名媛同款”下午茶喝完，ins照片拍好，似乎就没有太多再回到Lady M的必要性了。

好吃的千层那么多，况且千层蛋糕本身就不是经常会被想起来要吃的食物。

而Lady M似乎没有意识到这点，在过去很长一段时间里，人们很少看到它有什么新的突破，四年过去了，Lady M和当初看起来并无太大区别。

而消费者是在浪潮下朝前狂奔的。

另一边，中式点心正在崛起。近几年，鲍师傅、虎头局渣打饼行、墨茉点心局等中式糕点店获得了多轮融资，将店开到全国各地，又掀起一阵排队风潮。

相较于Lady M，这些品牌成本更低，定价也更低，它们的店面大多直接放置在商圈一角，不提供堂食空间。

比如位于武汉光谷的虎头局渣打饼店，点餐区只有一条狭窄的过道，宽度甚至无法同时容纳两人，店内也没有用餐座位。但这并不妨碍它的生意，排队的人依旧很多。

运营成本降低最实在地体现在定价上：麻薯半斤18元，老虎卷6元一个，花三四十元，就能抱回家好几天的早餐。

而像Lady M这样的西式烘焙店，不仅提供优雅的堂食环境，还提供饮品等附加产品，这导致了较高的固定运营成本。尽管定价很高，但净利率却不高，租金、原料、人工占了大头。

数据显示，西式甜品门店从2016年到2018年的市场占比，由9.2%下降到8.8%，而中式糕饼店店铺的占比和数量，都有明显增加。

这样的变化，是因为Lady M这类高端西式甜品店经营模式缺点的日益凸显，更是因为年轻人的消费观日渐回归和成熟。

比起名媛下午茶所带来的虚假精致感，还是便宜又大碗的大众点心来得实在。

也许大家很快就会发现，

Lady M终成过客，稻香村才是归人。

本文来自微信公众号“青年横财发展会”（ID:xrich666），作者：飞行喵，设计/视觉：LVV，36氪经授权发布。